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“背双肩包”的医药招商代表：反腐高压下迷茫转型
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去年7月GSK在华“行贿门”以后，中国的医药招商代表们的作业环境越来越“恶劣”，各地卫计部门、医院各种严防死守，想尽办法阻止医药招商代表与医生的接触。一些医药招商代表被药企改革成为“医学联络员”，另一些医药招商代表离开了这个行业。他们都觉得，自己是医患关系死结的“代罪羔羊”。 谢白已经很久没有背着自己的双肩包，出现在医院里了。 “现在连到医院跟医生SayHello的机会都没有。”这位在广州从业近8年的医药招商代表这样自嘲。过去，在医院跟医生们见面、熟悉以及业务往来，一直是医药招商代表的基本工作。拓展业务时，他们往往需要带着药物、价目表、产品资料，双肩包成为了这个行业的一个特征。 但现在，医院的保安们睁大了眼睛，热切期望逮住一位谢白这样的“双肩包人士”，以换取不菲的奖金。 自从去年7月，葛兰素史克（以下简称GSK）在华“行贿门”以后，中国的医药招商代表（即医药企业以及代理商的销售推广者）们的作业环境越来越“恶劣”。各地卫计部门、各地医院各种严防死守、规条注意，想尽办法阻止医药招商代表与医生的接触，过往药企与医疗界互动的各种学术会议，也被监管者紧密监视。 近几个月，持续的压力制造了戏剧性的场面。11月底，在上级部门对广东医院明察暗访的巨大压力之下，广州的医院内外流言四起，类似保安追捕医药招商代表乃至迫使后者跳楼，医生被暗访拍录像并公开批评的各种传闻，乃至报道不绝于坊间。 从商业角度，医药招商代表有着销售人员的特点，譬如积极经营人际关系，熟谙江湖事，“客户（医生、医院）虐我千百遍”视若等闲，有的还是寻租觅利的能手。不过，在公共卫生这个特殊的领域，医药销售在一年多以来也受到了前所未有的反腐扫荡，药企们纷纷转型销售模式，医院们也逐渐把公开的渠道关死。 年底了，很多医药招商代表离开了这个行业，有的选择尝试转型，有的等待未来机会。很多医药招商代表觉得自己是医患关系死结的“代罪羔羊”。他们说，把医药招商代表赶到绝路，并不能改变医药销售、医疗制度的死结。 医院里的严防死守 在广州，卫计委对医院的巡查暗访已经明确推进到第三轮。多位本地公立医院的医生对腾讯财经《棱镜》表示，科室已经得到自卫计委下达的通知，通知描述，上级对医院们的巡查暗访仍会继续，“特殊情况下医生要接触医药招商代表，必须备案。” 与《棱镜》接触的其他医药招商代表们类似，谢白说，最近去医院很容易被盯梢。“医院里以前也有关于不准医生接触医药招商代表的告示，但这次是动真格了。”谢白说，“见到熟悉的医生，你也得装不认识。” 广东卫计委上一轮巡查暗访是从7月11日到11月6日。这轮暗访的结果通报早前被曝光，让医疗圈议论纷纷——暗访员通过录音、录像等手段捕捉医生和医药招商代表接触的证据，包括“迅速关门”、“打印单据”、“提着礼品”等细节，甚至点名复述了个别医生与“疑似”医药招商代表的对话内容，令药售界哗然。 包括谢白在内的多位医药招商代表，都说医院保安是目前最反感的“敌人”，后者对“双肩包人士”（医药招商代表的传统穿戴）很敏感，院长办公室、药事委、药剂部门、科室主任等办公室，则是医药招商代表们的禁区。未经证实的消息还描述，保安们“捕获”医药招商代表，会得到四位数的奖金奖励。 《棱镜》了解到，作为医疗系统上半年被纪委巡视较多的省份，广东卫计委在年初已曾发文杜绝医药招商代表；在全国各地，尤其在7月开始，各地医管部门也相继指示医院们禁止接触医药招商代表，上海等地时而有医药招商代表在医院被带走的新闻。 “过去，科室门口总是有背双肩包的销售员，早上8点给医生送早餐，中午等医生吃饭，有时夜晚还得去探望夜班医生，这样才有慢慢的有些单子。”谢白说，“先别说尊严了，现在这样进医院，立刻要被搜包。” 一些跨国公司医药销售人士还描述，公司过去为他们的手机安装定点追踪，拜访医生的时候还得拍照加以证明。现在监管甚紧，见医生，开拓新客户的难度增大，这些用以保证前线人员工作强度的监控，反而成了业务开展的累赘。 多位医药招商代表都认同，他们的工作本质上跟商业前线销售人员并无太大区别，譬如都需要经营客户关系、与竞争对手周旋等。“过去，人情练达，公关能力强的往往业绩更好，”谢白说，“有些技巧是需要在实践里得到的，譬如医生跟你说你的药太贵时，他的意思其实可能是：你得多花点时间。” 肖逸是成都医药销售界的一名地区高管。他对《棱镜》如是简单的分析医药招商代表和医生、医院之间的关系：“如果医生面前有5种可以治感冒的药，他的选择要点估计是这几个：1，跟医药招商代表的关系，2，临床费的多少，3，有没有领导打过招呼，4，患者对药价的接受程度。” 肖逸所说的“临床费”实际上相当于回扣。医药回扣专项治理是今年各地卫计部门一大整治重点。肖说，医药招商代表一般在其中只是转手的角色。“从这个角度来说，其实医药招商代表只是打工仔，他们更多是靠公司和产品销售提成来存活。” 不再高调的会议 对于广州医院里发生的事情，喆曼觉得有点不可思议。这个在外资医药公司工作了四年的年轻人说，从医院驱逐医药招商代表的事情，看起来在上海并不多见。“在上海，更多的是公司被查。”喆对《棱镜》说。 医药招商代表们说，以前做医药推广，通常是两个途径，除了拜访以外还有开会——去年6月，GSK的上海中国总部被查，“贿赂门”事发的源头就是因为开会。公司人员通过组织医疗系统人士外地开会，然后以旅行费的名义套取金钱，同时行贿客户。 过去，学术会议、安排考察等是医药界面对医疗系统，尤其科主任、学术带头人维持关系的重要途径。“外企医药招商代表，都是高底薪低提成；外企药多数有知识产权，临床费支出也不会太多。”肖逸说，“有的人要增加收入怎么办？那就在公司政策范围内套钱。” 按照喆曼，以及其他《棱镜》接触的跨国药企医药招商代表们的描述，一年以来，为了从制度上避免像GSK虚假旅游报账的事情，公司们投入了大量的资源，合规部门比起过去明显壮大、强势，一些公司还聘请第三方公司，对员工组织的会议活动进行“突击”，违规的后果包括扣奖金、警告和解雇等。 这些抽查大约是在9月份开始增多，包括GSK、辉瑞、礼来、赛诺菲等企业都被提及。有些医药招商代表开始时很不适应，极端的例子，就是第三方机构突然在会前数小时打电话通知检查，吓得相关销售部门不得不“请群众演员”，将原本为了报账而虚设的会议在短时间内“变成现实”。 一名跨国药企的前地区销售高管解释，合规包含很多标准，譬如被赞助的客户需要出示规范的招商材料，还有医院签署相关的合同等等。涉及旅行社的话，还必须使费用透明化，在网站上公布相关数字，报销时还要提供照片、发票。 这位前高管坦言，销售人员和医生们都经历了一个转变过程。除了严格按照合规制度办事，医药招商代表们还得参加至少一季度一次的合规培训，每年还要参加考试。另外，“以前请医生来开会，只要给到费用就行，现在要求客户必须在合同上签字。” 另外，学术会议、营销活动的数量也在减少。已经有媒体报道，过去医疗界的学术活动都公开招徕药企赞助，其中最典型的是曾一年内召开160个学术会议，收取赞助8.2亿元的中华医学会。现在，不少会议网站上的招商手册都“悄然消失”。 既有的会议，规模也在缩水。“实际上，（像过去那样）在五星级开会也不是不合规，但现在成本控制得比过去严多了。”喆曼说，“医院毕竟是国家机构的一部分，他们也会要求节俭办会。像过去那样，五星级酒店动不动一二十桌的晚宴、开幕宴会，现在是看不到了。 实际上，过于张扬的公开活动有着潜在的风险。11月初，在上海嘉定举行的一场血液年会，开到一半便忽然终止，400余名来自全国各地的医生连夜退房走人，原因是会议合规问题踩到红线，上海卫计委监察处即时到场带走会务负责人、领导问话，之后又有赞助商被约谈。 医药招商代表们说，现在流行的是在医院内部举行学术会议。“一方面是为了避免敏感，另一方面也要维持人情关系。”喆曼说，“当然很多医生确实也有学术交流和培训的需要。” 出路还是末路？ 又到年底，在往年这正是医药招商代表们最忙的时候，各种年会要进行，新产品也要热身，跟其它销售行业一样，医药招商代表们也需要在月末、季末和年末应对销售指标的压力。 谢白说，会还是要开的，只不过不能像过去那样开了，“各种合规的会议和考核，送礼、组织考察、跟客户吃饭当然还是要做，只不过跟往年不大一样了。”不过，对于那些久经沙场的老药代来说，这并非无法解决的事情。 部分医药招商代表对《棱镜》解释了一种现象：在高压之下，医药招商代表们的流失率比往年要高，尤其是那些入行不久的新人，或者需要开拓新药、新市场的项目组更甚。对比之下，本身已有客户积累的资深医药招商代表并不会受到很大冲击，因为他们已经在圈内建立了资源和关系，不需要在前线冒险。 “只要是做临床销售，就不可能完全合规。抓得严，只能说将一部分与医院不熟的人给踢出局了。”肖逸说，“对于药企高层来说，药代在前线的处境他们不会管，你说监管严了生意少了，他们只会认为代表和医生的关系没达到一定的高度。” 有数据认为，北京的医药招商代表行业人员流失率为25%左右，在各地的医药企业的招聘里，医药招商代表的字眼也日趋地下化。GSK事件后，“医学联络员”、“学术专员”、“医药营销(非医药招商代表)”等新岗位，成为了医药销售招聘的新词汇。 对于这个新名衔，肖逸说部分的联络员是“挂羊头仍然卖狗肉”，但喆曼则说，她的部门就经历着角色的适应和转变：在她所在公司，给医药招商代表的营销费用越来越少，给医学联络员的费用则不断增加，后者没有销售指标。“过去是代表们跟医生直接谈产品，现在要求代表们聊临床研究。” “在外企，因为原研药、专利药，医学联络员能派上用场，但国内企业做的都是仿制药，竞争激励，而很多人入行都是为了有好的收入，所以行内都是能请客吃饭、有市场开拓和公关能力的人。”谢白说。 与医药招商代表隶属与销售部门不同，医学联络员则隶属于医学部。有数据显示，近年在华外企的医学部员工数量年增长率为20%，有的公司超过一半，亚洲市场设有医学联络的公司比例从7%提高到了21%，而这样的变化正为补充流失的医药招商代表。《棱镜》也接触了一些已离开医药招商代表职业的人士，他们有的离职，有的选择做OTC药物（非处方药）的销售，不一而等。 另外，医药招商代表们说，高压监管对这个行业的最大影响，是新药推入医院药剂房的周期比过去更长。有销售高管估计，过去一个产品成功进入医院，实现系统销售的周期是两年左右，在医生被“隔离”，推广活动受监管的新环境下，这个周期将会拉长一半到一倍。 没有受访者敢对《棱镜》给出这个行业的拐点的准确时间表，也没有人可以预计中国数以百万计的医学代表的最后出路。有受访者提醒《棱镜》，早在1980年代，还没有医药招商代表的时候，中国的药物销售界就有过“学术代表”这样的职业，其性质与医药联络员相仿，“不知道为什么，这个市场慢慢地就变成这样了。” 至少，医药招商代表还有一些抱怨可以被一线医生们所认同。一位广州三甲医院胃肠科医生的私下抱怨，就代表了这样的态度：医生和医药招商代表一样，都是医药体制下药品买卖的末端角色，都在替这个体制背黑锅——“医疗投入，药价审批，药物定价这些不见有大动静，现在却动不动就在医院里面抓人，这确实有点过分。”（应受访者要求，文中受访者称谓为化名。） |
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