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tianchao7133
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低价药的多米诺效应【分享】 已有4人参与
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5月8日，发改委低价药政策出台，一石激起千层浪。 各省低价药目录在陆续出台，低价药目录的推行，对现行基药制度、医疗机构采购模式、临床用药、生产企业、零售终端等方方面面都将产生一系列的连锁反应。 对基药目录影响 低价药目录的出台，对现行的基药采购制度的冲击不可小觑。现在，有了低价基药、低价非基药、非低价基药。低价非基药要享受基药的制度优待，其实是变相扩充了现行的基药目录。 按照发改委要求，各省需在7月1日前公布本省低价药目录。随着各省不同幅度的增补出台，整个低价药目录体系成型，并且与不少基药目录重叠，这将让基药目录颇为尴尬，下一步可能让管理层纠结的问题是：基药目录何处何从？ 对医疗机构采购制度影响 笔者认为，对于此次低价药目录，发改委倾向于生产企业与医院直接议价采购，以弥补省级集中招标采购导致低价药消失的不足。 低价药目录发布后，安徽率先修改招标采购方案，列入低价药品清单，经济技术标入围后直接挂网，由医疗机构自行采购。安徽模式很有可能全国推广。 而卫计委则倾向将低价药采购分为两部分：一是基层仍集中采购集中支付，由省级药品采购机构汇总基层医疗卫生机构药品采购需求，实行集中采购，集中支付货款。二是公立医院低价药自主采购，公立医院使用的常用低价药品，由医院直接与挂网生产企业议定成交，及时结算。 近年来，省级集中招标采购出现低价药消失、降价效果不明显、部分品种品牌垄断等问题，深为业界诟病，这些也是今年的两会焦点。未来交易所模式挂网自主采购，可能会成为医疗机构药品采购的主导模式。 对临床用药影响 公立医院偏向使用高价药一直被诟病。事实上，部分低价药之所以在医疗机构消失，除了本身利润微薄外，拿不出费用开展临床推广才是深层次的原因。 低价药不等于低毛利药，低价药目录打开调价空间后，之前的低价高毛利品种势必在临床更加活跃，而低价低毛利品种只是获得了毛利正常化的机会，其在公立医院的临床推广，仍将充满艰辛。 总体而言，笔者认为，单一的低价药目录，对公立医院现有用药格局的影响不会太大。 另外，在基药时代，基层医疗机构只能配备使用基本药物；现在低价目录非基药也有机会进入基层使用，这对低价药目录内的非基药是重大利好，同时，也意味着之前的基药品种增加了竞争对手，基药市场竞争变得更加激烈。 对生产企业影响 低价药目录发布后，相关企业起初都是一片欢腾，虽然有企业有些品种在考虑退出低价药目录，但挤破头想进各省增补目录的还是多数。 笔者认为，未来药企采取的行动会分三种情形： 一是“雪藏”低价药果断“重出江湖”。被招标影响、市场覆盖率低的部分“雪藏”低价药，会理直气壮地涨价后“重出江湖”，顾忌不多。 二是毛利尚可的非独家低价药以观望为主。行内厂家会盯住非独家的大品牌，品牌涨我跟进，品牌不涨我观望。大品牌此时也很纠结，涨价意味着毛利提升，但也意味着给对手以机会，销量下降风险增大。只有在对销量增长有较大把握时，品牌非独家才会启动涨价。 三是独家低价药蠢蠢欲动。此次发改委低价药目录共有101个独家品种（中药68个、西药33个），独家低价药对比非独家，顾忌少很多。如果以医院销售为主的独家低价药，涨价的决策应该很是轻松。其销量增加的核心是医生，涨价意味着利润提升，同时也可能意味着有更多临床推广投入。 以OTC销售为主的独家低价药，特别是毛利还不错的独家低价药，就没那么容易做涨价决策了。OTC涨价有三个“坎”：分利坎、维价坎、消费者坎。首先，涨多少，怎么分利，得考虑竞品、一二级商业、终端；其次，必须控货，做终端维价，在OTC压货模式通行的时代，这个坎很难跨过去；最后，还得让消费者买单，涨得不好，影响品牌形象，等于把消费者送给了竞争对手。 因此，笔者认为独家低价药，未来涨价的冲动要远高于非独家。如无政府约谈，下半年独家低价药启动涨价会是主线条。 对药品零售影响 低价药目录品种的毛利空间打开后，药店有了更多积极性，会一定程度增加低价药品种上架，改善陈列。由于医疗机构零差率，药店会和以前销售基药一样，选择不同于医疗机构的品规上架销售，以免影响价格形象。 低价药目录品种毛利空间虽然打开，但相比药店高毛品种，差价依然甚大，药店不可能为低价药目录品种特别倾斜，还是会更多的考虑客单价和客单利润，以单盒价为主标准整体布局产品价格带。 目录发布后，低价药目录品种在零售药店的销售份额未必会增长太多，但药店经销低价药获得更多毛利肯定是可期的。 一些临床必须、用量少的超低价药品种，价格回归打开后，仍不足以推动临床增加使用，“全城求药”现象仍会发生。医药电商会成为这类品种的一个重要零售渠道。 相关 低价药提价谁赔谁赚 ■北京时代方略高级咨询顾问 林延君 毋庸置疑，近期医药市场最火的热词属“低价药”了。 对于低价药清单，企业表现出两种截然不同的态度。有持乐观态度的，准备利用这次低价药提价契机，大干一场。例如上市公司嘉应制药抢提价“头啖汤”，拟对入选本次清单的12个产品进行提价，主导产品重感灵片盒装规格提价达60%；再如李嘉诚旗下的白云山和黄共有51个品种入选本次清单，公司随即决定斥资10亿扩大低价药生产，手笔之大令市场叹为观止。 与上述两家企业截然不同的是，不少企业对该政策持谨慎态度，原因在于低价药多属竞争非常激烈的产品，想要提价并非容易，即便提价成功了，市场是否认可仍然存在较大的疑问，更有少数行业人士抛出了低价药谁先提价谁先死的观点。 面对众说纷纭的低价药政策，企业似乎迷惑了方向，低价药市场到底是馅饼还是陷阱？ 三大因素影响产品上量 不可否认，在当下的医药政策大环境下，药品销售日益艰难，产品为王的时代已经来临。之前市场推崇的各种营销模式包括葵花、修正的终端直供模式，仁和、江中的广告拉动模式，以及步长、扬子江的费用承包模式等越来越受到挑战。 从影响药品销售的关键因素来看，业界基本认同品牌、费用空间、终端队伍是实现药品销售的三大关键因素。产品有品牌，商业才有动力进货，医生和药店才有动力推荐，患者才有意愿购买；产品有足够的费用空间，企业才有动力生产，才有足够的资源投放市场，对商业、医生、药店甚至消费者开展推广活动；企业有终端队伍，才能将终端客户资源掌握在自己手里，产品的市场覆盖和终端维护才能有所保障。 提价并非唯一扩容要素 低价药能否进入医院，考验的是企业的政府事务能力以及产品推广费用空间大小，即便药品进了医院，也不等于能够顺畅到达患者手里，除了少数短缺急需药品外。因此，只有有较大提价空间，同时配有终端队伍的品牌药企业才是本次低价药政策最大的受益者。 对于低价独家品种，市场不少人士比较看好这类品种，认为是这次政策最大的受益者。笔者对此并不完全认同，独家品种最大的受益在于企业的自主提价权较强，但低价独家品种能否通过提价实现销售的突破，关键在于提价空间是否充足，以及是否有终端队伍。 目前市场上的独家品种之所以销售业绩较好，最核心的原因并不在于产品本身有多强，而在于企业通过独家获得了较强的议价权力，从而保持了较高的费用空间投入市场。对于低价独家品种而言，如果通过较大幅度的提价（提价空间在50%以上），保证企业的合理利润和较好的市场投入，加上终端队伍的推广和维护，独家低价药有机会实现销量的快速突破。如果低价独家产品目前日治疗费用接近每天5元的上限，即便可以提价，空间也非常有限，也就是说政策带来的红利不大，唯一的好处是部分省份可以不用走招投标了，采取网上直接和医院议价销售的方式，但这种挂网直接销售的模式所带来的利益笔者并不太过看好。 综上所述，药品是否为品牌产品，产品自身是否有较大的提价空间（50%以上），企业是否有终端队伍是实现低价药销售突破的三大关键因素。根据这三大因素，笔者断言，低价药政策最大的受益者是有较大提价空间，同时有终端队伍的品牌药企业，而非低价独家产品。 对于入选本次国家或各省低价药清单的企业而言，如果满足上述条件，企业应将低价药政策作为公司重大战略决策来研究，制定适当的提价策略，包括一系列配套措施，例如销售队伍的管理、商业渠道的管理、市场秩序的管理，终端推广活动的管理等，切不可认为只要简单的提价就万事大吉。对于不具备上述条件的企业而言，还是慎重的好，不然贸然提价，死掉的可能就是企业本身。 |
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