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视觉设计在医药品包装中的应用
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视觉设计在医药品包装中的应用 现代社会的包装日新月异，要求也日趋严格。作为一类特殊商品的医药产品，由于直接关系到消费者的生命健康，其包装也就有了特殊的要求。在新世纪，中国即将加入WTO，医药行业与国际接轨已成为必然趋势。在包装业面临更高要求的前提下，这里就从医药行业的特点来谈谈视觉设计在医药品包装上的应用。 包装主要有保护机能、便利机能、商业机能三种作用。视觉设计应围绕这三种作用为最终目的。但是目前许多商品只是盲目注重包装的商业效应。医药品是用来治病救人的，因此包装设计首先应该考虑到如何能帮助使用者准确的了解药品特性，方便的使用。不少医务人员经常反映由于医疗产品的包装不规范，取放、贮藏不科学，使用不方便，标识混乱，其直接结果是导致误用、误服。最常见的是忽略规定标识、文字。如一些外用洗剂遗漏标识“外” ，常常发生被人误服的事故。曾有一合资企业的新上市的心血管类药物竟将包装上的剂量单位“毫克”遗漏，而通常省略单位的情况一般被认为是“克”，相差千倍，极易造成危险。更多的是忘记标注“一次性使用，用后销毁。”“请防止儿童误服”等关键性标识或字样。究其因主要是药品制造商与包装设计师往往不能达到良好的沟通。通常生产厂家只提供文案资料，而许多设计师又不太了解医药行业的知识和法规。当然，也不排除利益驱使的情况发生。曾经一度医药品市场虚假广告泛滥，包装宣传混乱。近几年由于有关医药品包装不合规范而引发的法律纠纷和消费者投诉屡见报端。给消费者带来痛苦，企业也蒙受了巨大损失。不久前一名消费者状告某国内知名企业，原因是将只有“食”字批准文号的产品做成药物包装，大力宣传其治疗作用来误导消费者购买。医药品包装的宣传效应固然重要，但决不能金玉其外，败絮其中。因此，设计师应除了应掌握包装材料的选用，艺术化的创意构思以外，还应肩负强烈的社会责任感，从视觉的角度考虑如何从包装上科学、准确的传达信息，才能设计出有利于消费者的作品来。 信息可以通过外形、符号、文字、图案、图表、模式图、摄影、色彩、纹理、质感等等这些视觉元素来完成传递的任务。包装从一定角度讲是一种信息载体，能使消费者获取相关商品的最大的信息资源，这在医药品包装中就显得尤为重要。包装设计师必须首先了解信息的内容，因此，在设计前进行详尽的调查研究必不可少。这里的调查研究指的是： （一） 常规调研：即生产情况、管理方法、是否GMP（药品生产管理规范）企业、资产规模、经营理念、销售渠道、市场情况、宣传口号等。 （二） 产品特点：这是由医药产品的特殊性决定的。每种产品都有不同的理化特性、化学成分、作用机理和用途。了解产品本身是做好包装的前提。 （三） 法律规定：作为设计师，首先应该对其要设计的产品的合法性进行核查。由于目前医药市场管理尚不完善，假药劣药并不少见。因此，在设计前应该细致的了解相关的法律、法规。如《商标法》、《广告法》、《药品管理法》、《药品包装管理办法》、《药品广告办法》、《新药审批办法》等十分必要。按照规定向企业提请生产许可证、药品审批文号、广告审批文号、注册商标等相关法律文件。除此以外，还要查阅生产时间、批号、使用期限、分装、保存方法等相关规定。法定标识不可遗漏。如：注册商标、条形码、OTC、特殊管理药品（毒、麻、放射、精神药品）、外用药品、用后回收或销毁的标识。储运标识应执行国家统一标准。不可混淆食品、保健品与药品的标识。中国药品监督管理局对2001年以后的药品包装做出规范化管理的规定：商品名不能过大，与通用名的比例不能大于1/2，必须注明有效日期的具体时间；必须在服用方法中注明每天几次，每次几粒（片、袋等）而不是每公斤几克等等的非直观剂量。药物外包装注明的内容应包括商品名（Brand Name） 、通用名（Generic Name）、规格（Specification）、生产企业（Manufacturer）、批准文号（Approval Certificate）、产品批号（Batch）、主要成分（Composition）、适应症（Indication）、用法（Administration）、用量（Dosage）、禁忌（Contraindication）、不良反应（Adverse Reaction）和注意事项（Precautions）。分装药品必须有分装单位和分装批号，进口药品必须有进口药品批准文号。包装内必须附有说明书。为适应处方人员的需要，药物说明书一般包括以下内容（据世界卫生组织1995年12月日内瓦会议）： 1. 活性物质的国际非专利商标名称。 2. 药理学资料；关于药理学特性和作用机制的简要说明。 3. 临床数据： （1） 适应症。 （2） 剂量方案和有关的药物动力学数据。 （3） 禁忌症。 （4） 注意和警告（有关妊娠期、哺乳期等）。 （5） 不良反应。 （6） 药物相互作用。 （7） 过量的症状简要描述，非药物处理和支持疗法以及特效解毒药。 4. 药学信息： （1） 剂型。 （2） 剂型含量。 （3） 赋形剂。 （4） 储藏条件和储藏期限。 （5） 包装规格。 （6） 产品和包装介绍。 （7） 法定类别（麻醉药或其他控制药，处方或非处方药）。 （8） 制造商和进口商的名称和地址。 （四） 消费对象：包装的消费对象是人，必须根据对象来为设计定位。设计因年龄、性别、文化状况、国籍、民族、风俗习惯、是否残疾等情况的不同而有区别。除此以外药物的使用者还可以分两大人群：专业与非专业人员。我国现已实行处方药与非处方药分类管理制度，规定了医师、药师、护士等人员才能使用或在其监督指导下使用的为处方药物（Prescription Drug ）,这类包装应适应专业需要，侧重于工作中使用的便利。正在讨论中的国家药品管理法修改草案提到将禁止处方药品作广告，不久前国家已经公布了第一批禁止作广告的处方药物。但这并不意味着处方药的包装设计就可以忽略了，恰恰相反，处方药物因其使用频繁，疗效迅速，毒副作用大，专业性强，故其包装设计更具挑战性。而另一类为非处方药物（Legend），也称OTC(Over The Counter)，意为柜台可买的药物，使用者为病人及其家属。这类药物特点是由使用者自己选择，从售货机或商店直接购买并按标签和说明书使用的药物。因此，这类药可侧重艺术性，从包装上吸引顾客，参与货架竞争。但仍应把使用方便放在首位，特别注意强调说明表达的浅显易懂，特殊标识应摆放在醒目位置并用粗体标注警示语：“请仔细阅读使用说明书并按说明使用或在药师指导下购买和使用。” 详尽的调查之后，设计师就可针对设计内容进行分析研究，并将这些内容通过视觉语言传达出来。下面就以下几种视觉元素来谈谈医学包装应该注意的事项。 一．外形 是指包装的外观造型。医药包装器皿的外观属于工业造型，除了满足美观的需要外，因其内容物具有理化特性，故应从材料、保护、运输、防伪等诸多方面综合考虑，采用泡、罩、瓶、罐、盒、袋、管以达到真空、无菌、防潮、防震、避光等保护和贮藏目的。如痰易净（乙酰半胱氨酸）不宜与金属、橡皮、氧化剂、氧气接触，故喷雾器的设计应选用玻璃或塑料材质。含有遇光分解的成分的药物，应选用棕色瓶等等。再从方便使用的角度来考虑，可结合剂型如：片剂、胶囊、针剂、喷雾、外用、膏、丸、汤、散等来最大地发挥方便使用的功能。如针对老人活动不方便，将治疗哮喘的瓶子设计的小巧外形，易于抓取，剂型选用喷雾，这样就方便了使用。再如急救药品采用一次性含有药物的按扣型注射器，可以随身携带，使用迅速。通常儿科用药的包装应考虑到消除儿童的恐惧心理，可设计成带有汤匙的非药品形类外观，但要注意将包装盖设计成儿童不易开启的形状，并附警示语提醒父母防止儿童误服。我国古代创造了一种蜡壳包装蜜丸，封口后印上金戳的方法，既保护了药物，又美观易用，还起到了防伪效果，至今仍是一种优秀的外形设计。 二．图形符号 今天我们面临的是知识爆炸时代，电视、网络、报刊、杂志、书籍等各种媒体的视觉信息铺天盖地地袭来，如何对有用的信息进行梳理，对于提高效率至关重要。曾经有实验证明，图形符号对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。故在现代信息纷杂的时代，快速准确的传达信息就可借助符号来完成。这在医疗界也很有意义。例如，急诊病人在急救时，标识色彩可以准确及时的帮助查找药品，而图形则可以帮助非专业人员按图索骥地使用一些药品和器械。医学本身是一门知识结构庞大的学科。在医院里我们经常可以看到医务人员面临着大量的信息资料：病历、化验单、检查报告单、处方、各种记录单等等。如果再加上医药品的说明书、各种宣传资料，必然增加了视觉疲劳。图形情报的效率是文字所不能比拟的。如果将抽象的文字设计成标识或图解说明，势必会大大提高工作效率，因此视觉设计在未来将越来越重要。符号是具有一定意义的图形。包括标识、标徽、标志以及除了文字以外的各种图形。正是由于它具有一定意义，所以常常用来把一些抽象的概念直观地表示出来。这些标识的要求是识别性强、易读性好、便于记忆、艺术性和时代感突出。既遵循了艺术规律如：均衡、对比、韵律、主次、统一、动感、渐变等，又具有严谨的科学性。医药企业均为有着严格科学管理和经营体系的企业。一般都有企业识别系统（VIS）,在标志、色彩、文字上严格遵从统一标准。并要求地分类。例如；我国的药物可分为现代药和传统药，即通常所说的中、西药物。西药按照药理学可划分为几十种类别，按照应用又可划分为急诊、内、外、儿、妇、五官、皮肤、放射、肿瘤等科别。如果能将药物详细划分，并且将不同类别设计成不同的色彩和标符，必然会方便了取放，也防止了误用。国内外的一些药品生产企业一方面为了宣传产品，另一方面为了便于医师识别和记忆，已经开始将药物商品名设计了标识（见附图）。商品名是药品特有的称谓，主要是参与市场竞争，树立品牌形象。故应精心设计，表意准确，易于记忆。 三．文字 文字作为交流的工具是我们人类所独有的。虽然在反映状况和状态及全体构成时，不及图形情报的效应。但复杂、深奥的抽象概念仍须通过文字方能解释清楚。因此，在对处方药物设计包装时，标志、说明均应以文字设计为主。多在字体、字型、字号、排版上下功夫，注意视觉流程。现在的许多药物包装罗列了大量无用的信息。曾有一种药物在包装正面部分列出了汉字商品名、汉字通用名、汉语拼音商品名、拉丁文通用名、英文通用名、厂家名称、厂家英文名，并用了不同的字体，再加上商标、厂家标志和各种规定文字、标识，必然会造成版面混乱不堪。文字主要针对消费者而定的，版面清晰简洁、阅读方便是最终的目标。在这里还应提到外文和民族文字的设计编排。要注意如果市场主要是汉字语种为主时，大量的外文说明反而会干扰阅读。如果市场是既面向国内又面向国外消费者的，也要尽量避免中文和外文混排，才能使阅读视线流畅。。在实行药品分类管理后，由于非处方药品是非专业人员自行购买使用，因此说明应更加详尽准确，必要时要附有说明图。祖国医学文化源远流长，中成药中有许多是OTC药物，在其包装及说明书设计中可以加入民族特色，如书法、竖排字--更重要的是向大众介绍中药知识。例如，将中药的性状描述出来并用中国白描勾绘其样本（当然也可用照片），这在过去的中药品包装中较为常见。中草药的图案既能给人以直观的印象，又能作为一种装饰纹样美化外包装。但应注意的是，在药物商品名和说明文字中不可使用不易阅读的书法字体，如篆体、草书等，以免造成阅读困难。 四．色彩 色彩一直为众多的专家致力于研究的课题。因为色彩从某种程度上来说也是一种特殊的语言，从感官上发挥着微妙的作用。既能代表着一定的象征含义，又能起到吸引注意力的广告效应，还能使注视体引起一系列的心理变化。故很受人们的关注 。色彩有着丰富的内涵，这是由的个人喜好、性格、经历决定的。病人属于特殊群体，有着复杂的心理变化，悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。因此，药物包装的色彩设计应紧紧围绕病人状况而定：危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者往往心情压抑，情绪低落，药物外包装宜采用明度、彩度高的暖色调为主，以达到轻松温馨的效果。对于降血压的药物则不宜选用高彩度的红色，因为红色在视觉心理上的作用结果是往往导致体内释放肾上腺素，造成血管收缩，血压升高。而治疗性功能障碍的药物包装则不能选用冷静、温和的色彩，恰恰要选用浓烈的暖色系，帮助病人提高兴奋感。色彩还能起到识别的作用。在药物的包装上可用不同的色块区分药物类别，一目了然。如：心血管药物用红色，消化系统用黄色，镇静催眠药物用蓝色，抗生素用绿色…在包装的指定位置标示出来。这在取用药品时可做到准确及时，避免了误用。就拿氯丙嗪与异丙嗪这两种药物来说，文字非常相近，误取的情况经常发生。但他们属于两种系统，如果能用符号和色彩来区分就解决了这个问题。 五. 模式图 模式图是经过高度概括、加工提炼而成的图形。其特点是直观、简洁，生动的同时又保持准确性。绘制时要注意把握住事物的实质和规律，去掉与传达无关的视觉信息，用简单的视觉语言描绘出来。常见的有分子模型、细胞结构和一些复杂的物质和反应。甚至可以通过3D动画模拟形式表现出来。这里需要提到的是，如果原物特点是通过大小、色彩、质感、纹理、位置等反映时，应严格按照原物的实际状态描述，不得主观臆造，如解剖图。模式图的设计在医学领域应用十分广泛，许多产品说明书或文献资料需要通过模式图辅助教学，使医师和许多非专业人员很快掌握产品的基本原理。 六. 图表 医药行业涉及多种学科，经常遇到统计数据，直观的表述就是图表。图表设计是通过图示、表格、文字标注等手段加以解释某种事物的现象或某种思维的抽象观念。其特点是对时间、空间等概念的表达和一些抽象思维的表示具有文字无法取代的传达效果。国外已有一批优秀的图表设计，这些年来我国的平面设计师也越来越重视图表的设计，这在药物说明书中能充分体现出来。 以上谈到的视觉要素在医药品包装中经常遇到，广泛的应用于外包装、内包装、分包装（片剂外的糖衣，胶囊的外壳等）、标签、说明书、宣传物品。除此以外，设计师应熟悉一些制药及包装设备，例如在外包装上特定位置用特定机械加盖钢印批号，并在封口处加激光全息防伪标识以起到保护消费者的作用。为商家和消费者考虑，还可以在包装内设计一些反馈单，将医生及病人对用药效果、副作用即时收集起来，对提高药品生产质量和人民群众的健康都非常有利。 [ Last edited by 小小强 on 2006-5-19 at 09:12 ] |
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