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服务：不是终点，而是起点——透视AB中国的服务实践
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原文http://www.antpedia.com/html/89/n-41589.html 【前言】 “服务好一个老顾客的费用，是争取一个新顾客的费用1/5”，这句名言为营销界广为传诵并奉为真理。且不论这个也不知道谁杜撰出来的比例关系是否准确，至少意思大家都认同，即永远不要忽视服务。 分析测试仪器行业里也有句话，说是“AB（美国应用生物系统公司）的技术不错，但它原是个生物公司，而在政府检测部门和医药行业的连年增长，主要得益于它的服务。”抛开技术前瞻性、产品先进性不谈，AB的服务在业界公认是不错的，这给它们的销售和客户持续经营加分不少。那么AB到底有哪些机制或措施真正打动顾客？有哪些值得其它厂家或机构所学习和借鉴？在这种专业设备应用领域，厂家如何做到真正的“顾客满意”并且“ 赢在中国”？ 分析测试百科网就此特别安排了一个选题，选择了11家有代表性的实验室样本进行访谈，分布在北京、上海、天津、广东四地，其中北京4家，上海4家，其它两个地区各一家。单位性质主要是政府实验室、大学、科研院所、医院。被访实验室的选取主要考虑如下几个因素：实验室具有一定规模，实验室内有多品牌多台套的大型仪器，仪器（包括质谱）的使用率比较高，承担一些重要课题和项目。这其中不少实验室同时也是AB公司的质谱客户，故在访谈中我们也特别设定了几个问题了解他们对于AB服务的真实感受，例如服务素质评价、应用支持评价、服务能力评价等。 [ Last edited by flyingwings on 2009-5-22 at 17:17 ] |
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客户实验室中，质谱的主要应用方向涵盖：食品中残留物或违禁添加物检测，中药中违禁添加物质检测和应急检验，中药现代化，药物临床前和临床药代动力学，蛋白质组学等。 上述客户中，目前拥有超过一台AB仪器的客户有6家，即超过一半的客户购买了AB一台以上的质谱。购买的日期从2001年到2008年，主要集中在2003～2005年之中。 【AB的服务表现】 序号 您了解的工程师有几位？ 你知道公司对工程师如何考核么？ 是否中国工程师解决问题？ 1 比较多 不了解 是 2 比较多，非常佩服陆工 不了解 是 3 见过5~6个 不了解 是 4 主要见两位 不了解 是 5 主要是陈工，具体多少个不关心 不了解 是 6 了解20位左右（10个维修，10个应用），我常接触4个 不了解，但相信他们一定有相应的考核制度 是 7 主要是刘工，其余不关心 不了解，听他们说过好像是工程师回去要到网上填报，在哪里修了，多少工时，而且有专门一栏写下班后去了哪里，好像下班后加班维修会受到鼓励。 是 8 维修3个，应用4~5个 不了解，但相信他们一定有，他们曾委托一个调查公司向我们做过服务调研 是 9 约8位 不了解、不清楚。 是 10 5~6个 不了解 是 11 10个左右，到这里服务过的有5~6个 不了解，但相信他们一定有，他们曾向我们做过服务调研 是 超过一半的客户见过5位以上的工程师，所有的被访客户觉得AB的工程师数量目前足够。有些只愿意联系仪器安装时的工程师，有些是联系几位工程师。 100％的客户对AB中国本土工程师的支持能力表示认可，包括仪器安装、维修、应用等的所有服务，都由中国的工程师完成，不需要国外的工程师。有些客户对工程师的水平和服务态度还给予了高度赞许。 全部客户表示：不了解公司对工程师如何考核，但每次服务流程后，工程师会出具一个服务的表格，填写服务的项目，检测是否达到标准，然后客户签字认可。其中两位客户反映，曾记得AB公司委托第三方的调研机构，对服务进行过客户调研。有一位客户反映：“听他们说过好像是工程师回去要到网上填报，在哪里修了，多少工时，而且有专门一栏写下班后去了哪里，好像下班后加班维修会受到鼓励。”这个“客户听说的制度”，或许跟很多客户感受到AB的工程师常常能够不分昼夜和休息日，加班到客户处服务的现象有关。这与有些公司服务承诺很多但客户感受寥寥形成了鲜明对比。 【AB的服务能力】 [ Last edited by flyingwings on 2009-5-22 at 17:19 ] |
2楼2009-05-22 16:45:41
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1. 800 vs. 手机 虽然AB提供800服务，但是90％的客户还习惯于直接打工程师手机。 AB没有硬性地向客户规定“必须打800”，允许接到客户电话的工程师再报给公司的800。这种“灵活处理”方式对公司来说似乎是违背了原则，工程师也更加辛苦了点儿，但是客户的感受是“能直接找正确的人”，普遍的评价是：“灵活、人性化，符合中国国情”。 有个客户形象地把800和打工程师手机的服务模式和银行的服务模式比较：“银行其实不是也有大户室么？柜台式的服务像800服务，可是买了二、三百万仪器的客户，也可以享受大户室级别的服务啊。” 有个客户举了其它公司一个“反例”：“我之所以不喜欢800，就是因为我有一次打另外一个公司的800，他们判断了情况后估计是什么备件坏了，发个报价传真让我签字回传。但那次比较郁闷，大概等了2～3天才过来工程师，说那一阶段特别忙，好像就是北京奥运会。结果电话里还判断错了，寄错了备件，后来又寄了其它的，所以时间就更长了。” 更有的客户坦言说：“我不喜欢800。800解决问题速度太慢了，而且总是在换工程师。这种大仪器，就应该是固定工程师。色谱可能很难，但质谱这种大仪器，一年里故障率都低。没必要用800，大型仪器都不希望出现问题，一旦出现问题就是大问题。所以，任何一家质谱公司，我都不打800。” 当然，也有客户觉得800不错，因为把问题报给800后，会有在线的或方便连线的工程师马上回复过来，因为如果万一自己联系的工程师在飞机上不方便接电话，800会联系另外一个工程师，不用自己再一个一个电话地打。当然，随着手机的普及，开通400也是很有必要的，因为客户常常要跑出实验室到另外一个公用的单位电话上，才能打800，倒不如在仪器旁边直接打400来得更加方便。 别小看联系电话这个问题，其实这是客户和厂家之间沟通的第一个、也是最重要的一个界面环节。800最大的优势在于可管理性和持续性，但最大的短板在于管理不善的call center会适得其反地伤害到客户服务感受。如何在两者之前建立起一种“人性化”的平衡是call center这种营销/服务技术的关键。从客户的普遍反映来看，相比行业内其他厂商要么过分依赖个人而导致的松散自由、要么过分依赖系统而导致的刻板僵化两种极端，AB在建立这种平衡方面做得还算不错。 2. 应用支持和Demo Lab 行业内几乎所有公司都有应用工程师或应用实验室这样的“营销体系”，我们在访谈中主要去了解的是：客户是否了解各个公司（包括AB）的应用工程师和应用实验室？应用工程师是否帮助开发过方法？ 不出意外，所有的被访实验室对AB的应用工程师和应用实验室相比其他公司的都“更为了解”，其中有5家（将近受访总量的一半）表示AB的应用工程师曾经帮助开发过“对工作很有帮助”的方法。总结访谈过程中客户的描述以及事后同应用部门的探讨，AB的应用服务和DEMO LAB有如下几个可圈可点之处。 * 差异化之一：手把手教起步 天津某政府实验室：“5年前，我们的新仪器安装一结束，应用工程师李工就来了。AB服务比较特色的地方，就是一定要手把手把你教会，而当时别的公司都做不到。李工花了一星期的时间，跟着我们把一个方法从头做到尾，包括仪器操作、软件处理、结果报告的处理等等。他作一遍，我们跟着做一遍，最后再我们自己做一遍。我记得我们当时在申报一个标准，教我们做的是实际的样品，李工帮我们做了其中的一个样品，剩下两个我们做。等他走后，不仅剩下的两个，还有氯霉素、硝基呋喃等，我们都很容易上手了。这样，仪器用起来了，也解决了我们实际工作中的问题。AB这种模式对我们快速开展工作很有帮助。” 应用实验室的主任谢永明先生也谈到一个例子：在三聚氰胺事件发生后，山西省朔州地区某质检单位购买了三套AB的液质联用仪，当时工程师加班加点、熬夜帮助客户开发方法，帮助还没有使用过液相色谱的客户开发出了三聚氰胺检测的液质联用方法，对客户的工作迅速开展非常有帮助。 从客户反映的情况看， AB公司在应用支持方面的投入是非常有价值的，也获得了客户的认可。对于新客户，“手把手地帮客户教会客户使用，带客户起步”非常有利于仪器的良性运转，事实证明，在客户日后的工作中发挥了重要作用。 * 差异化之二：变“售后”为“售前”  在AB的DEMO LAB进行的客户培训 广东某政府实验室 “AB正在和我们合作，AB的应用人员提供技术支持，我们一起做方法，做好后会上升为标准的。” 上海某大学蛋白质组学平台 “我来DEMO LAB主要是看iTRAQ，包括理论和操作、亲自做实验，怎么做，做的时候该注意什么问题。来之后觉得很不错，回去会试的，因为我下面的课题就是跟定量有关系的。” 北京某医院 “我们从最初建立实验室开始，就跟AB的应用人员有很多合作。比如我们是北京第一家用质谱做中毒检测的医院，同时现在是全国第一家利用质谱和iTRAQ试剂盒做氨基酸检测的单位，这些方面都跟应用工程师有很密切的合作。” 由此可见，对于一些新方法、新应用，以及行业标准的开发，应用支持的作用更是功不可没，会对持续的销售起到极好的推动作用。很多厂家把应用支持理解并简单化处理为“售后”工作，但AB潜移默化间把“售后”变“售前”，这是非常高明的。 * 差异化之三：厂家搭台，用户唱戏 上海某医院谈到应用培训实验室（DEMO LAB）：“AB在2004年时，DEMO LAB刚建起来。在此之前，在上海的客户培训都是在我们这里做的。我们当时就是他们的DEMO LAB，在我们这里做过3、4次培训班。我跟DEMO LAB的应用工程师一起，对新客户做培训。后来DEMO LAB建立起来后，就转移到他们那里去。我们还是很紧密。他们有新技术，我们都会第一个知道，也会帮他们做宣传，应用工程师都常来交流。”  在AB的DEMO LAB，谢永明主任向记者简单介绍DEMO LAB和应用培训部门的情况：员工们乐于接受“挑战性”的工作；应用工程师手把手帮助客户开发方法。 谢永明先生这样总结AB DEMO LAB的指导思想： 1）不怕忙：“只要能帮客户解决问题我们就干！”谢永明如是说，“有一次，某个非AB的客户寄来一批样品，因为他们在质检工作中遇到了“假阳性”的问题，希望用Qtrap 定量的同时帮助定性确认一下，DEMO LAB马上加班加点给做出结果。他们对结果非常满意，还空运寄来了鲜花表达感谢。” 2）怕不忙：“客户购买仪器后，会随机赠送培训名额，如果客户随机赠送的名额不够，或是单位做液质的人员更换，来DEMO LAB培训，每人只适量收取培训费用，公司并不想从培训上赚钱，就是希望尽可能多的用户来培训和交流，这也有助于我们自身工作的提高。” 3）忙不怕：DEMO LAB的人员素质很高，而且不少是“愿意接受更多不同项目挑战的年轻人”（包括谢本人）。有三位从国外回来，还有的甚至从待遇更高的可口可乐公司质检部门来，为的就是“接受新项目的挑战”。 [ Last edited by flyingwings on 2009-5-22 at 17:21 ] |
3楼2009-05-22 16:47:56
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【市场的声音】 当我们请客户们谈谈对这种专业仪器行业服务的建议和期待时，听到了不少中肯建议—— 第1类：多一些paperwork！ “把自己仪器的特色、仪器使用的客户通讯常寄送给我们，英文的也行，电子、纸质的都可以。比如，举一些公众比较关注的应用的东西，给客户反馈一些信息，增长一下客户的经验；或者总结使用上的一些小技巧，减少客户摸索的时间。” “希望公司能提供完整的，针对单独型号仪器的详细的操作手册，而不只是通用教程。比如厂家有5种型号，就需要有5套独立的操作手册。这样，用户理解起来就会更容易些，语言上中文英文都可以。” 第2类：多站在用户立场思考问题 “响应速度要快，出现问题能马上着手解决。” “希望行业的工程师首先要有责任感，即‘你修过后，对你做过的活儿要负责’，后面才是技术水平和沟通能力。关于责任感，比如说，我打电话，你上来维修；修完后，你告诉我换的配件保修期是1个月。过了一个月后刚好5天，仪器又坏了，你就又来收我钱，这时我就怀疑是不是刚好你换了东西。虽然在所谓正规的程序上，在保修期之外坏了是我们的责任，但你作为工程师要有责任感，这时对我们要提供一个建议，而不能这时说 ‘我是严格执行公司的规定，仪器修完后，剩下的就跟我没有关系了。’我有次碰到其它公司有这样的情况，当然是要找他们理论了。” “一定不能耽误实验进程，要帮助客户找到替代品（比如：仪器坏了，可以把样品拿到公司做），不能老是说：这是你客户自己的事情，跟我们无关，你们只能等着。就好比修汽车过程中，汽车厂家可以把车借给你开；我的仪器坏了，我也可以来公司的实验室自己来做。这会让我感到，即使仪器出了问题，还有一个后备的空间。AB做到了这一点。” 第3类：多从“实战”角度出发 “希望厂家能给我们及时带来行业最新的技术动态，使我们仪器不仅用得熟，还用得精。” “希望这类大型仪器的厂家都可以到现场‘手把手教客户上手’，尤其对于新的客户。有应用培训中心虽然不错，但更适合于老客户，新手客户更喜欢在现场被“手把手教会”。” “组织一批国外的专家到相关客户处讲一讲，不要总派销售来。有针对性地解答客户的一些比较难的问题。” 第4类：多为客户考虑考虑TCO 无一例外，几乎所有客户都对大仪器日后的维护、维修、使用等费用感到“恐慌”—— “希望零备件、耗材配件再便宜点。” “希望保修再便宜点。” 上述这些观点或呼声，多少反映出国内整个仪器销售与服务行业的现状和一些共性问题。从早期的政策型市场，到中期的卖方市场，逐渐向较为自由和成熟的买方市场过渡，虽说还不能跟IT、快消行业相提并论，但整个仪器销售行业的变迁仍然是显著而彻底的。 在分析测试仪器这种“专业技术•专家客户”型市场里，厂家的服务还有很多课要补，还有很长的路要走。总结起来，以下四个方面值得厂家们认真思考—— 1. 人：敬业•职业•专业精神缺一不可 有位应用经验丰富的客户曾对工程师的作用这样评价：“大多数情况下，同一类型的仪器性能都是差不多的，买了谁家的仪器都能完成我们的工作，但我们之所以总选某家的仪器，主要是因为他们的工程师，不仅让我们放心，也已经成了朋友。” 一些行业的销售也常谈到：“有了好的工程师，以后再卖给客户仪器，就省了好多力气。”所以，工程师无疑在厂商整体营销中起着举足轻重的作用。 做一个好的工程师首先是敬业、职业、专业精神缺一不可。 敬业精神说起来就是“干一行爱一行”，工程师是以服务客户为目标的，敬业的工程师在客户获得成就时会获得自身的成就感。这种成就感才能长期支持工程师去不分昼夜的加班和出差，不以为苦，并乐在其中。 职业精神区分了职业工程师和客户中的那些高手玩家，职业的工程师是那个不管接电话、还是赶到客户现场，能让焦急的客户首先放松和信任的人，绝不会让客户感到“公司大概派了一个没经验的人来练手吧。” 专业精神激励了工程师向更高层次的追求，这个更高层次不是指又学会了修多少仪器；而是指能不能更快、更好地解决更复杂的“疑难杂症”。 在访谈过程中遇到AB正在客户现场服务的陈工程师，对于摄影记者希望给他拍张照片的要求他婉言谢绝了：“售后服务不是我陈某某个人的功劳，我是代表公司尽自己所能帮客户解决问题。”在仪器服务这个行业里，同时具备这样敬业、职业、专业精神的工程师为数不多。 笔者认为，困扰很多厂家的售后服务的“难题”很多都跟工程师相关：（1）工程师不愿意分享，自己守着自己的“绝活儿”，虽然工程师水平高，但公司难于管理。而AB的工程师分享意识很强，比如应用工程师常会写一些指导的片子给安装工程师，这样在安装现场，安装工程师就能帮助客户开发常见的方法。（2）如果客户和工程师单线联系，不用800管理，可能会出现工程师离职后的服务中断，也可能会出现工程师在“新”客户的现场不断接电话的现象。而AB的工程师团队在这方面把握得就比较好。（3）公司变动引发的工程师人员流动也会导致服务断档，但刚经历过如此重大调整的AB，服务体系能保持如此平稳的运转，令全行业侧目。 虽说也有部分厂家同样拥有个别具备这样综合素质的工程师，但相比AB，团队的整体性和氛围还是差了些。一个欧阳海肯定是比不过南京路上好八连的，笔者认为其他厂家应该认真研究一下AB的选用育留机制，总不会仅仅是待遇问题吧？ [ Last edited by flyingwings on 2009-5-22 at 17:24 ] |
4楼2009-05-22 16:51:32
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2. 能力：专业服务的核心是专业能力 对报修后AB工程师到现场的速度、解决问题的速度、能力和态度，客户的认可度是非常高的。当然，客户最关心的还是解决问题的水平，而这一点，本次访谈对象普遍给AB的工程师团队打了高分。 上海某研究所：“我只关心公司在这个行业、这个地区服务的工程师的水平，到我这里来的只是陈工，水平不错。当然，他的职业与敬业精神也非常好，他来张江也都会拐到我这里看一看仪器情况，如果是早上来，他不到八点就到实验室门口等着我们了。” 上海某医院：“陈工是2003、2004年来AB的，在此之前有3个我们认可的工程师，前面的都不错。当时他来后，我们有疑虑，后来跟他几个回合之后，觉得陈很不错。而且我发现他除了精于质谱维修方面，还在质谱应用方面也很感兴趣。”  上海某医院客户畅谈仪器行业的服务 上海某大学：“我非常佩服AB的工程师，太牛了。我从他们那里学到了很多东西。给工程师打电话的大部分时间，我不需要他们来。除非换大件，或者参数调不了，就得陆工来，时间我们可以协商，我们只信任陆工。” 北京某研究所：“AB工程师解决问题的能力很强，刘工来后稍微问两句就开始拿出工具测试了，维修的时候我不需要在旁边，修好了我签字认可就行。对比一下有的公司派来的工程师，来我这里比我还不懂，只问我哪里出了什么问题，甚至问我可能是什么问题？！” 那么，到底专业服务能力是怎么构成的呢？经过调研，我们认为可以归纳为如下四项： * 与客户的沟通能力 * 现场诊断和解决问题的能力 * 电话指导客户的能力 * 一次维修成功率 其实稍加类比就能发现，专业领域内客户对服务水平（或称之为专业能力）的期待，跟看医生是一样的，仪器“生病”了最需要的是好“医生”。 3. 模式：持续开发应用团队和DEMO LAB的作用 在几年前，建一个DEMO LAB可以满足潜在客户“看实物”的体验；独立出一支应用培训团队可以使潜在客户获得更专业的咨询、并带领新客户快速上手。而今天我们看到，许多潜在客户已经变成了客户，还将有更多的可能变成第2台、第3台仪器的客户。在继续带领新客户上手，帮助客户解决应用问题，开发客户更高层次的需求，帮助客户完成挑战性更高的工作等方面，都对持续开发应用团队和DEMO LAB服务的模式提出新的、更高的要求。 4. 悬念：服务和备件市场期待革新？ 对于所有国外大仪器公司，客户都普遍反映其服务价格和备件价格高。 如果换一个角度思考，这种现象的背后，是否酝酿着一些商机？ 客户对仪器的使用情况不同，对服务和备件价格的感受也是不同的。仪器运转频度不高的客户，往往觉得买保修不合算；而仪器长期运转、产出的比例很高的客户，对保修依赖就很强。如果能实现区别定价，为不同类型的客户量身定制适合其“投资回报预期”的保障方案，相信会有更多的客户主动选择。 备件费用、维修费用太过刚性也让客户倍感为难。有些客户大胆畅想参考汽车保险的方式，比如根据使用年限、上年度报修频次和金额等来综合评估，个性、弹性地定出更符合客户实际情况的“保费”，这样也许有助于降低“大锅饭”式的价格，反而会促成客户选择保修。 其实介于设备与耗材之间的易损件、养护用品目前仪器厂商都没有关注到（AB偶尔会给客户提供一些常用的小零件和耗材，比如电喷雾喷针或机械泵油等，用户感受很好，但AB此举完全是偶然随意且免费的）。随着国内仪器保有量不断增多、使用率不断提高，这也许会衍生出一个巨大的市场，就如同汽车用品市场里的 ACDelco。 现在，服务与产品的关系越来越密不可分，越来越成为用户衡量和评价厂家所能提供“价值”的必备因素，而且对服务层次与级别的晋升也越来越迫切，以往那种靠产品吃饭的简单粗放型经营模式日趋举步维艰。期望行业内（无论是Global还是Local）的厂家们能真正意识到—— 服务：不是终点，而是起点！ 原文http://www.antpedia.com/html/89/n-41589.html [ Last edited by flyingwings on 2009-5-22 at 17:25 ] |
5楼2009-05-22 16:52:34
