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2007中国日化行业十大营销事件（转）
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2007，对于中国日化行业来说： “对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。 “收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。 “突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。 …… …… 一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销From EMKT.com.cn事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。 一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级 2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。 要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。 清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。 面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。 2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。 2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。2007年6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。 2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场、升级版海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。 联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞品的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。 从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续下去，分出胜负还为时尚早。 二、丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局 2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元）购买丝宝日化85%的股份。 在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有大约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。 丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。 但是，近年来，丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，单是宝洁就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三、随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。 在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，2006年全球销售额达到51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的年度市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上。 丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，丝宝也可以获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验、在我国城乡构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。 业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将会是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后，要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。 但也有业内人士表现出了隐忧。从活力28的香消玉损、到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。 丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。 三、牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟 2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生。中国牙膏产品也卷入其中。 2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。 二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已经多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际上标准一般标龄都是四五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。 2006年，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却还没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为，由于牙膏行业标准的缺失，很难得到有效的扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外风波”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。 7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作、危害消费者权益。 业内专家指出：一旦，《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必会步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。 四、大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移 2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100％股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果，有人指责，大宝借挂牌炒作；也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。 大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝都只主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新也一直处于停滞状态。 一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。 尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中，“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三、渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。四、股权架构简单，而且是100％整体出售。 出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。 事实上，自2003年欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等。 因此，用23亿的天价整体收购大宝，外资巨头难免会犯嘀咕。一旦收购后的大宝运作没有明显起色，做出收购决策的外资巨头将会付出不小的代价。与其如此，倒不如引进自由的中低端品牌直接运作中国市场。我们也注意到，挂牌后的大宝还在2007年推出了新包装系列产品，从中可以看出，大宝在挂牌之外，也在寻找新的突围之路。 五、欲推百年润发，纳爱斯2.29亿拿下央视2008全年电视剧特约剧场冠名权 2007年11月18日，在央视黄金资源广告招标会现场，浙江纳爱斯集团以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权。纳爱斯招标负责人坦言，中标之后，血压蹦高到140。在利润不断摊薄的日化行业，正处良性发展轨道的纳爱斯集团，巨资下注央视，彰显出纳爱斯准备在2008奥运年发力飞跃的雄心。 在日化行业，纳爱斯一直以广告营销和多品类扩张见长。雕牌洗衣粉以低价和亲情广告为核心差异点，填补了市场上强势中低档洗衣粉品牌的空白，这之后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂等产品。目前，纳爱斯继自主开发的“纳爱斯”、“雕”牌已成为中国驰名商标，并跃居中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。旗下超能皂、纳爱斯牙膏市场表现也可圈可点。 2006年11月，纳爱斯一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”品牌的独占使用权或所有权。据称，纳爱斯花2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是要着力打造“百年润发”这个品牌。 短短几年间，纳爱斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗发水等多个领域，其实，近年来，日化业新品推出相当频繁，这一趋势在本土企业中尤为明显。一方面是因为受宝洁等日化巨头的“剿杀”，本土企业现有产品很难迅速扩大市场份额，惟有多头出击，在其他领域进行突破。另一方面，本土企业的品类延展，可以分摊经营风险，也可以利用品牌效应实现利润多元化。 但事实上，即使是纳爱斯，除了在低端洗衣粉领域取得成功外，在相关联的日化品类上，纳爱斯都没有形成明显的市场优势地位。因为日化各品类渠道和营销推广方式有很大的差异，纳爱斯期望利用洗衣粉的渠道、资源、人员进行其他品类的推广，效果可想而知。 同时，纳爱斯过分依赖广告引爆市场，也给品牌的长远发展带来了隐患。雕牌天然皂粉曾经投放的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了”广告，因涉嫌情色，一度引发轩然大波。以宝洁为代表的日化巨头，在品牌推广上已经形成了一整套完整的运作体系，纳爱斯等本土企业在品牌管理上的经验相较起来还很匮乏。随着，纳爱斯的快速扩张，对渠道、终端、人力资源的管理就显得日益捉襟见肘。 现阶段的纳爱斯，要成为日化巨头绝非一蹴而就，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司还有很大差距。宝洁等跨国巨头也不会坐视本土品牌的发展壮大。本土企业要在竞争中取胜，品牌传播只能是一种手段，产品创新、品类创新才是突围的根本。 对于纳爱斯来说，2.29亿只是一个数字，它是纳爱斯2008鹏飞的平台，不代表成功的必然。“我们要做给国内企业长脸的事。”纳爱斯等民族日化品牌的豪言壮语，已经转化为实实在在的行动。在竞争中成熟起来的本土日化企业，正在演绎新的成长奇迹。 六、立白抢获北京奥运日化供应商，本土日化借力2008北京奥运谋发展 2007年4月，北京奥运日化供应商花落立白，北京奥组委宣布广州立白集团有限公司正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。这也标志着广州立白成为北京奥运会第52家赞助企业，立白也是日化行业中唯一一家本土赞助商。 随着2006北京奥运的临近，国内外企业都掀起了奥运营销战略，自2001年北京申奥成功以后，国内外众多知名企业都启动奥运战略，跨国巨头期望借助北京奥运拓展中国市场，国内企业则期望借助“家门口的奥运”走向世界、实现品牌的快速发展。 每家企业都想搭上奥运这趟顺风车，但奥运会对非赞助企业公开利用奥运宣传是严格禁止的，取得奥运赞助商资格是企业开展奥运营销的最佳途径。不过高昂的赞助费用，其实已经表明，这场盛宴只属于每个行业的领军品牌。在立白之前，强生早已是北京奥运的全球合作伙伴。立白成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商，填补了国内日化企业没有奥运赞助商的空白。 广州立白，起初只是一个日化OEM生产厂，后来立足洗涤用品领域稳扎稳打，经过十余年的发展，立白目前在全国本土品牌里面的洗衣粉总销量占第二，洗洁精在全国占第一。最近几年，立白频频出击，2005年收购天津蓝天，2006年收购上海高姿，如今，立白已经实现了从洗涤用品领域到整个化妆品市场的全面拓展。 强生在成为北京奥运全球合作伙伴后，明显加大了品牌传播力度。强生“因爱而生”的品牌理念，与北京奥运LOGO一起出现在各大媒体和亿万终端。 立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商后，也立即制定了系统的奥运营销战略。首先，立白继续坚持大日化的发展战略，坚持集中多元化，与奥运的携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。其次，立白推出奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉。以奥运产品为契机，拓展高端市场。最后，立白加大品牌传播力度和市场推广力度，让奥运效应切切实实落到实处。 立白借奥运影响力提升“健康立白”品牌，而通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象，刺激立白销售增长。提升企业综合实力，将市场拓展到海外，将品牌推向全球。 立白的奥运营销战略，必然会对日化行业带来新一轮冲击。其他日化企业自然不甘寂寞，通过多种形式出招应对。如中华牙膏冠名赞助“活力成双”羽毛球公开赛、纳爱斯巨资获得央视2008全年电视剧特约剧场冠名权等。2008是中国的奥运年，也必然会成为本土日化的奥运年，如何利用奥运效应谋发展，是摆在本土日化面前一道急迫的课题。 |
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七、霸王、佰草集异军突起，中草药配方产品或成本土日化企业突围新蓝海 在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、开辟了中药汉方防脱护发的新蓝海；在洋品牌充斥的高端化妆品市场，佰草集历经10年发展，通过塑造“中草药个人护理专家”的差异化品牌形象，成为国内高端化妆品市场的一朵奇葩。近年来，中草药、天然汉方，这一曾经被世人遗弃的中华国粹，在化妆品市场焕发出新的异彩，开辟出一条本土日化企业突出重围的新坦途。 目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。 看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。 霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。 上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，则是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。 佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。 从1998年开始经过10年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。 十年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。 在市场推广方面，佰草集继续加大二、三线城市的渠道渗透，同时在上海等地建立高端SPA会所，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。佰草集与法国丝芙兰Sephora的深入合作，也预示着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。 霸王、佰草集历经数年磨砺，最终脱颖而出，表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。 八、日化渠道下沉加速，中外日化企业采取多样化渠道模式争夺二线一下市场。 下沉、下沉、再下沉……，随着大城市市场的逐步饱和，到二三线城市去、到市县乡镇去，成为跨国巨头、本土企业的集体共识和行动。 没有渠道，只有死路一条。没有终端，再好的产品也只能烂在库房里。渠道为王，这一营销法则，在日化行业有着更为现实与紧迫的意义。一时间，日化行业创造性地摸索出许多全新的渠道模式，上演了一场渠道圈地的加速度。 资生堂通过签约专卖店，输出品牌文化，进军二三线城市。近年来，化妆品专卖店已经成为终端渠道重要的生力军。尤其在二三线城市，因为专卖店经营更加灵活，已有与传统百货渠道分庭抗礼之势。跨国巨头也放下身架，与专卖店开展合作，这其中，资生堂的签约专卖店发展最为迅猛。 资生堂化妆品签约专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。也就是说，专卖店可以同时经营资生堂和其他品牌的产品。但资生堂要求签约店认同资生堂的管理销售理念，严禁扰乱市场的各种行为。同时，资生堂也为签约店提供个性化的服务支持，包括推出UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕等品牌在专卖店专营。 资生堂专卖店在日本本土已积累了80余年的成功经验。中国资生堂专卖店计划自2004年正式启动，到2006年底，已发展1700家签约专卖店。2008年，资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右，资生堂的的目标是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。 资生堂签约店之所以能够顺利开展，是与资生堂强大的品牌营销力分不开的。而对于本土品牌来说，要掌控渠道就没这么容易了。于是就有了自建渠道、自营终端。 早在2004年，广州娇兰就开始自建“娇兰佳人”连锁专卖店，目前，i娇兰佳人已经在全国发展了百余家专卖店，年销售数亿元。尝到甜头的广州娇兰，在2006年8月，正式推出“走进万店大联盟”计划，在原有自建化妆品专卖店渠道的基础上，将公司旗下九十多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托“娇兰体系”实施新的加盟计划。 娇兰佳人开展“万店大联盟”计划，引发日化企业自建渠道热潮。众多本土品牌纷纷自建渠道，大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。但截止目前，运作相对成功者仍只有娇兰佳人等少数几家。看来，并非所有本土日化企业，都能够既做“产品生产商”，又能够当好“终端销售商”，这种营销模式是否适合自身，企业还要仔细掂量。 在市县乡村、宝洁系下洗发水与本土洗发水对终端的争夺已经上升到了“惨烈”的程度。本土洗发水采取人海战术、通过给终端店主超值服务和高额利润，在宝洁牙缝之中分得一杯羹。宝洁则有策略地下调海飞丝、飘柔等主力品牌的价格，实施进一步的渠道下沉。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。 看来，关于渠道的争夺战，将会是一场永不落幕的惨烈战争。 九、如新公司中国市场换帅，市场疲软与发展乏力困扰中国直销行业 2007年5月23日，全球五大直销公司之一——如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。 此项任命距如新中国正式取得中国直销业务牌照仅仅数月，何以会在中国市场直销起步阶段临阵换帅，如新的说法是要调整中国市场战略。事实上，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。直销企业频繁换帅，折射出直销企业在中国的发展困局。 2007年的中国直销行业，可以用市场疲软与发展乏力两个字来形容。经历了2005年直销立法年和2006年直销审批年，2007年，本来应是取得牌照的直销企业发力狂奔的一年，而现实是，直销企业大多陷入震荡调整之中。除安利、玫琳凯等实现业绩上扬（安利2007年在华销售额为130亿左右）外，其他大多处于平稳维持的状态。 现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接。近期，商务部频繁发文，期望规范中国直销市场。拿牌企业认为政策如何落地还不明朗，做市场都相当谨慎，大多处于等待、观望的状态。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。这也加剧了2007年整个直销行业业绩的暂时停滞不前。 业界希望，相关管理部门应尽快通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。 经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，直销企业普遍认识到，通过打擦边球在中国“呼风唤雨”已经没有了生存土壤，仅凭许可证也已经难以开拓直销市场了。未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备，企业的发展最终还要依赖企业的实力、适应力和创新力。 对于直销市场的发展趋势，业界普遍还是持乐观态度。毕竟，行业监管的加强，最大的受益者是那些取得牌照的正规直销企业，大量灰色运营的企业被“规范出局”，其市场空白将会被正规直销企业所占据。而且随着直销的被认同感不断加强，人们将会改变将直销“妖魔化”的态度，直销的潜在市场也会不断扩大。 十、上海伽蓝以多品牌战略横跨日化、专业两条线，专业线企业竞相涉足日化 2007年，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素，两者稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为2007年本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。 但上海伽蓝集团最为人称道的是，它通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，9年间在全国拥有各类加盟连锁店12000多家。当在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。 伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专线线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。 近年来，国内专业线市场遭遇信任危机，环境日益恶化，专业线企业生存、发展面临很大困境，亟需寻找新的利润增长点。上海伽蓝等企业在日化线的不俗表现，使众多专业线企业看到了日化线的巨大商机，于是纷纷涉足日化产品和日化渠道。如植丽素集团推出金公主和金皇后两个日化线品牌，赛莱拉公司推出日化品牌白护士等。 伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势。 但这不能预示专业线企业进军日化从此就一帆风顺了。 首先，专业线企业中，能够有伽蓝的实力大打广告者少之又少，专业线企业要想在日化领域站稳脚跟，还得靠自己的精耕细作。其次，日化线渠道的多样性和管理的精细化，专业线企业要适应也非易事。从过去面对美容院单一渠道，到面对日化的多渠道，专业线企业对每个渠道的特点都要准确把握。最关键的是，做惯美容院的专业线企业，是否能够迅速转变观念，摒弃专业线短期炒作的固有观念，拥有日化线赚长钱、赚久钱的操作思维和心态呢！ 当然，不论是做专业线，还是走日化线，诚信做市场都是最基本的准则。否则，抱着在专业线骗不下去，就去日化线赚一把的思想，注定只能是竹篮打水一场空。 原载2008年2月刊《中国化妆品》行业版 |
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