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“龟兔赛跑”稳者赢 ——《制药经理人》评年度品牌Chantix
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《制药经理人》杂志将2008年（第二届）的年度品牌荣誉授予了辉瑞开发的戒烟药Chantix，虽然该药迄今为止只帮助了大约100万名吸烟者摆脱烟瘾困扰，但辉瑞全力打造该品牌的做法至少有以下三点值得称道： 一、用医疗方法对付吸烟 我们通常将吸烟视为一种生活方式，Chantix却推广了另一种更有见地、更科学的观点，它将吸烟看作一种严重、难以治疗的上瘾症。 二、关注目标 在传统上，制药公司更擅长促销药品，并不善于协调药物治疗，这种现象大大损害了制药行业的声誉。而辉瑞在促销Chantix时较好地解决了这一问题，公司制定了一系列以病人为关注焦点的营销战略，其中包括开展为期52周的病人教育活动等等。 三、缩小关注点 公众近年来对药品安全颇有争议的相当一部分原因是，制药公司在销售重磅炸弹药物时太专注于扩大消费者群体。以万络为例，如果它仅仅用于严重关节炎且不能耐受其他止痛药的病人，至今可能仍未召回。为此，辉瑞力图将Chantix的使用人群仅限于那些已获得相关信息而且态度积极的病人，其限用信息不仅可作为免责声明，还可作为主要的营销内容。 一粒药，一项计划 如果说《制药经理人》2007年评出的年度品牌加德西（Gardasil）是默沙东的最好产品，那么Chantix无疑也是辉瑞的最爱，它是辉瑞继万艾可之后自主开发出来的第一个有潜力成为重磅炸弹药物的产品。 Chantix工作组通过市场调研得知，人们对于戒烟的态度充满着玩世不恭和失败主义情绪。经历一次次戒烟失败后，消费者产生厌倦心理。因此，Chantix采用了一种新颖的作用机理（作用于大脑尼古丁受体，帮助烟民克服吸烟冲动和快感），且在临床试验中证明疗效显著优于竞争对手。然而，Chantix仍然不是一种灵丹妙药，辉瑞很明智地在其品牌经营战略中明确了这一事实。 FDA为Chantix开设了快速审批通道，并于2006年5月批准上市，这是美国10年来的第一个戒烟药物。当年7月初，《美国医疗协会杂志》报道了Chantix的试验结果，《华尔街杂志》还在头版做了报道，制药业博客John Mack赞扬辉瑞的开发战略是“制药业营销者通过广告宣传形成的公共关系打造品牌的经典案例之一”。 此外，由于辉瑞公布的并不全是正面消息，大大增强了信息的可信度。关于Chantix的负面消息主要是，（辉瑞指出）试验结果也许夸大了药物的真实效果，因为参加研究的志愿人员“相当积极”，试验还将有抑郁症病史或滥用药物的人群排除在外。 与此同时，辉瑞营销团队负责人决定将Chantix品牌打造为“一粒药丸 一项治疗计划”。为此，辉瑞加强宣传，一方面让烟民切实了解尼古丁上瘾知识，另一方面传达控制烟瘾不能单靠药物（还需要改变行为方式）的理念，建立起医患之间的信任感。甚至在Chantix获批以前，辉瑞还通过纸媒和网络识别出最可能成功使用该药的消费者。在开出第一张处方以前，辉瑞开展了一项为期52周名为“放弃”（Get Quit）的宣传活动，内容包括病人教育、电话支持，甚至个人辅导。 “慢慢来”攻心 万事俱备以后，辉瑞需要做的最后一件事情就是，在短时间内向那些希望创造奇迹的人们售出大量Chantix。但医生们可不是省油的灯，他们早已养成了对烟民听之任之的态度，而烟民也失去了戒烟的冲动。 辉瑞必须想办法解除这种阻力。销售代表们得到的指令是“慢慢来”，刚开始，他们只向处方数量最多的初级保健医生们详细介绍Chantix。对那些工作忙碌、无法为病人提供医疗指导的医生来说，“Get Quit”就像一张可为他们分忧的安全网。但销售代表并未免费提供药物样品，这在辉瑞还是第一次，这么做的目的是不降低“戒烟冲动”的门槛。 根据美国研发型制药企业协会（PhRMA）制订的自律守则，新上市药物的大众广告（DTC）暂缓6个月发布，Chantix的DTC广告一直到2007年9月才推出，但辉瑞依靠公关、一系列的非品牌广告和“Get Quit”激发了人们的兴趣。2007年上半年，Chantix销售收入达到1.68亿美元。 为Chantix策划广告的团队正是当年设计万艾可广告的原班人马，辉瑞砸下7500万美元，在纸媒、电视、网络和户外推出了以龟兔赛跑为主题的广告宣传，广告词是“在戒烟的道路上，你终将成功。”虽然该广告因童话般的形象描述招致反对者批评，但它仍然被评为美国年度最难忘广告之一。 比香烟便宜 辉瑞总裁Ian Read去年曾向《华尔街杂志》表示，Chantix是辉瑞迄今为止推出速度最快的产品，其速度甚至超过了万艾可。Read的说法也许有点夸大其辞，Chantix的亮相毕竟是以一种慢速、稳健的步伐进行的，面向的还是那些态度积极的消费者。但即便是这样，仅仅在18个月的时间里，全美已经有450万吸烟者（占10%）服用该药达3个月疗程。 考虑到只有1/4的管理式医疗组织（MCOs）会为戒烟产品补偿甚至打折，这显然是一项了不起的成绩。保险公司很少有动力为长期戒烟率只有个位数的产品支付费用，在这方面美国联邦医疗保险计划D（Medicare Part D）可能会慷慨一些（其保险范围覆盖一些辅助产品和咨询活动）。如果Chantix的实际疗效与临床试验结果一致，辉瑞或许会努力让Chantix进入处方集。据称，“Get Quit”参与者的戒烟成功率甚至高达25%。 一个药物要吸引积极治疗的消费者，价格也许是最好的武器。在美国市场，辉瑞对Chantix的定价为每天3.24美元（两片），比一包香烟要便宜得多，一个疗程12周，要达到“不复发”目标的消费者建议进入下一个为期12周的疗程。 2007年前三季度，Chantix销售额达到6.03亿美元，今年有可能达到10亿美元大关，这将比大多数分析人士预计的时间要早。考虑到全球新兴市场拥有更多的吸烟人群，辉瑞当然期待Chantix能够弥补立普妥专利失效带来的损失。 躲开批评 然而，随着Chantix使用者在全球范围内达到500万人，有关该药引发神经精神性不良事件的报告也开始向FDA聚集。去年10月，英国某电视台编辑在服用Chantix后一个月自杀，当地一片哗然。11月，FDA告诫医生密切关注使用Chantix的病人，并指出服用Chantix或许会增加心理疾病的几率。 不用说，网络上充斥着有关Chantix的信息，批评人士也正形成一股力量，就差将Chantix称为另一个万络，或是编造辉瑞阴谋掩盖数据的说法了。但到目前为止，辉瑞巧妙躲过了批评人士的攻击。今年1月，辉瑞更新了Chantix的药品标签，添加了该药可能引发神经精神性症状的警告。在一次新闻发布会上，辉瑞与医生们讨论了这一争议性问题：根据报告，不良事件与该药之间的关联性可能无法排除。但辉瑞表示，即使不采用药物治疗，戒烟总会对大脑产生积极的影响。 几天后，辉瑞公布了2007年第四季度的经营业绩。令部分分析人士吃惊的是，Chantix的销售仍然保持正常状态，当季销售额猛增至2.8亿美元，去年的销售额略低于9亿美元。 对于Chantix的营销团队而言，Chantix的品牌经营战略本为改变病人的行为方式。而今遇到的争议却是，Chantix可能引发病人无法控制的行为，这或许是一个绝妙的讽刺。然而，辉瑞对Chantix的信心始终没有动摇。 【其他奖项】 最佳品牌延伸奖：Alli 肥胖是全世界最大的一个尚未得到治疗满足的市场。目前似乎还没有一个药物能在降低5%体重的情况下不引起严重的副作用。而葛兰素史克（GSK）将罗氏的赛尼可（xenical）由处方药转为OTC以后，成功将减肥这一棘手问题转化成它的优势，这个转换成功的药物被称为Alli，其使用剂量是原来的一半。经过一番争议后，美国FDA于去年2月批准该药。 Alli并不神奇。它在试验中即使配合了低脂饮食和锻炼计划，6个月内的减肥效果也只有5~10磅，还会因未被吸收的脂肪分泌引起“肛门漏便”。GSK的对策是将Alli打造成为一项减肥计划（而非一种节食药丸），公司投入1.5亿美元开展促销活动，包括网络推广，设立专门网址提供个人咨询和互助服务，其开设的Alli博客还用幽默的语气解决了“肛门漏便”问题，将之宣传为“治疗效果”。 该简易装药品每月只需60美元，并附加了7项有关低脂肪饮食的指导方针。截至去年10月，Alli的销售额超过了2.17亿美元，但在当时，药店销售开始下降，这是大多数减肥药不可避免的走势，Alli自然也不例外，因为“消费者的初始狂热演变成了对改变生活方式的困惑”。 然而，在肥胖日渐成为美国流行病的今天，Alli的减肥计划仍然对消费者具有一定的亲和力。GSK目前正计划将Alli与他汀类降脂药联用，延长Alli的产品生命周期。 最佳品牌推广奖：Januvia Januvia的推出速度是破记录的。该药在2006年10月获得批准后的36个小时内，销售代表们开始电话促销；8天之内，药店收到了运来的Januvia；1个月内，Januvia占据了14%的新开糖尿病药物处方。 虽然默沙东缩减了销售力量，但公司营销团队通过电子邮件、视频和其他新媒体渠道详细介绍该药，与广大医生进行高效率的交流，其在大众教育广告中将目光瞄准了1/3未确诊和治疗的糖尿病患者。 虽然研究证实，Januvia的疗效并不优于老药，但它适用于各种糖尿病患者且副作用较低（促使人体产生胰岛素，不会引发低血糖和体重增加）。这种治疗益处在去年5月大大提升了Januvia的销量。当时正值媒体报道文迪雅可能会增加心血管疾病的风险，文迪雅的销售受到重创。默沙东有针对性地做出快速反应，详细罗列Januvia的治疗益处，又进一步提升了Januvia的市场份额，分析人士几乎在一夜之间调高了Januvia的销售预测。预计Januvia今年的销售额高达15亿美元。 最佳品牌韧性奖：波立维 从法律纠纷中获胜、重新推出大众广告帮助波立维在抗凝药市场上击退了仿制药的攻势。目前，该药正走在销售额持续增长的大道上，直至2011年失去专利保护。 不过，波立维已不太可能保持年销售额60亿美元的水平，因为它遇到了礼来Prasugrel的竞争，临床试验证实该药疗效优于波立维，但会引起更严重的出血。与此同时，FDA刚刚批准了印度瑞迪博士生产的仿制药clopidogrel（波立维通用名药），这使得百时美施贵宝和赛诺菲-安万特重返法庭，提起诉讼。 最佳品牌重返奖：Tysabri Tysabri的“再生”颇具传奇色彩。该药于2004年11月上市，用于治疗多发性硬化症（MS）。然而3个月后，由于个别用药者患上了一种致命的大脑疾病进行性多灶性白质脑病（PML），Tysabri被迫退市。 第二年，PML病人组织MS病人向FDA施压，要求撤消禁令，认为应当由病人权衡使用Tysabri的风险，FDA做出让步。去年，Tysabri重新上市。 联合销售该药的Biogen Idec和Elan公司正摸着石头过河，重建医患对该药的信任，同时将FDA对该药的一连串限制规定张贴于药品标签之上，如黑框警告标志；监督病人、药店和输液中心；开展病人教育。Tysabri营销团队还通过TOUCH处方计划制定用药条款，方便MS病人做出治疗决定。 在Tysabri重新上市一年内，全球约有1.4万名病人使用该药，且未收到进一步的PML病例报告。分析人士预计，到2010年，该药的销售额将超过15亿美元。随着公众对该药安全性的恐惧趋于平淡，Tysabri重返案不啻为成功向病人说明用药风险的典范之一。 [ Last edited by shich68 on 2008-5-20 at 16:20 ] |
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