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mofei1120

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[交流] 国内著名SHOPPING MALL代表作分析-明发

明发——后商业时代
　　从2002年转入商业地产的开发，明发集团在全国各地相继启动了一系列商业广场项目，建立了“商业地产＋商业巨头=城市经济”的战略联盟合作模式，成为了中国地产后商业时代的引领者。总建面40万平方米、中国最大市中心SHOPPING MALL——厦门明发商业广场，是明发集团从“居住地产”向“商业地产”战略性转变的标志。下面我们就以厦门明发商业广场为例，来探讨明发商业地产与众不同的运作特点。
　　首先，明发商业广场特别重视市调工作，其市调范围包括经济环境的分析和研究、区域城市结构调查与发展规划、商业发展规划和政策研究、区域零售市场调查与分析、典型性调查与研究、未来商业地产的供应量分析、消费者消费行为的调查与研究、立地条件研究、商圈的确定和研究等各方面的内容，强调市调工作的精细与深入，从而为项目的整体可行性分析、市场定位提供依据，回避风险。例如，根据对交通流量的分析，以及区域商业用地发生率、商业交通发生率、停车量和客流平均滞留时间的精确计算，明发商业广场确定其停车位需求为2000个左右，货车泊位24个（其中主力店货车泊位15个），出租车泊位20个，公交车泊位10个。
　　在选址方面，明发认为：火车站——富山商圈的崛起代表了厦门市商业中心向新市区转移的趋势。因此将明发商业广场兴建在火车站——富山商圈的龙头位置，这一位置是新老市区过渡的必经之地，厦禾路、嘉禾路、湖滨南路、莲前西路四条城市主干道在此交汇，另外将来的城市轻轨紧邻明发商业广场，并将在此设置站点。作为厦门地理中心和经济人口中心的重合区域，明发商业广场占据了厦门的最大商圈。
　　明发商业广场以“超大规模国际都会型购物公园”为自身定位，功能组合包括购物、娱乐、休闲、餐饮、酒店、旅游等。明发认为：Shopping Mall主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的，即其两端收入最高和最低的顾客群一般较少，中间消费群才是支撑区域消费的主力，他们的精神、物质需求和文化、价值取向构成了Shopping Mall主题的内涵。因此在主题选择上，明发商业广场采用多种复合主题以适应不同年龄、不同层次的顾客需求，并将主力客户群锁定为家庭消费者和旅游者。
　　明发商业广场的招商首先从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”这样一个顺序来进行的。采用以大带小的策略发展整个购物中心的商业生命力。为了保证招商的成功，明发商业广场每一种核心主力店都洽谈3家以上的商家，其商业价值在于以世界500强一流零售企业带动巨大商机。明发商业广场在主力店选择上非常慎重，均需是世界一流的零售企业才能是明发商业广场的主力店目标客户。明发商业广场在洽谈主力店租金时采用了多种双赢的合作及租赁方式，既能降低商家的经营初期成本，又能使发展商分享经营后期的业绩增长；对于中小商家，则采用以与主力商家相互带动，及合理的业态规划等方式吸引其入场。

　　

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