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[资源] 简析化妆品市场新动向

简析化妆品市场新动向《中国化妆品（行业版）->2007年第5期》

今春化妆品市场以养颜护肤、护发为重点
　　
　　春天对于化妆品市场来说，新的希望也开始了。笔者徜徉在天津的滨江道、和平路的核心商业街上，看到几家知名的百货商场的品牌化妆品专柜，有的在做新的形象柜；有的在忙着计划引进新的功能性化妆品；还有的品牌请培训师为销售人员“充电”，提高他们对新功能护肤化妆品的应知应会知识……总之各品牌化妆品都想在春季给自己品牌开一个好局，以企盼今年生意兴隆，扩大市场份额。“毕竟一年四季在于春嘛！”不少供应商如是说。

今年春季化妆品市场以养颜护肤为重点，推出的系列化妆品都以营养、护肤、活肤等为前提，其次才是功能性。人们爱美盼美，但更希望拥有好的和健康的肌肤，这是今后选择化妆品的一个首要节点。中原百货店化妆品部主任介绍，这种以护肤+功能的化妆品趋势正是反映了消费者对化妆品品质的需求。韩国LG旗下的高端品牌欧蕙（O HUI）进入中国市场时间不长，但表现不错，进入天津市场两个多月的时间里，月销货额平均10余万元。欧蕙在天津之所以取得“碰头彩”，是由于采取了得力的促销举措，如在LG专柜购买任何产品，都送欧蕙晶莹柔白亮肤霜；一次性购买欧蕙逆时空抗皱护理系列满560元，送欧蕙逆时空抗皱护理液25毫升和欧蕙逆时空抗皱护理乳25毫升等6个样等。除此以外，更大的吸引眼球的是由韩国影视明星孙芝珍代言，集聚了LG研发的最顶尖的技术，是源自植物的肌肤科学，即植物与美丽邂逅的天然营养成分。据一位新闻记者介绍，她在远东百货店采访时看到，由于国际一线品牌扎堆商场，作为新面孔的欧蕙，还没有得到足够的“第一注视率”，很多顾客是先看完兰蔻、雅诗兰黛后，才慢慢踱到欧蕙的专柜。由此看来，当今人们选购化妆品已从过去一味追求品牌到今天追求美丽和健康，购买表现很理性。
　　彩妆类也增进了护肤概念，国产彩妆领导品牌卡姿兰携手姊妹品牌凯芙兰成功进入大众市场之后，第三品牌莲蔻就是以“护肤+彩妆”的产品结构切入中高端消费者。色彩地带和嘉魅儿两大品牌在原有消费群体和产品系列的基础上，逐步开发出3D炫彩眼影、蓝极光星梦组合等高技术含量的国产彩妆新品。杭州珀莱雅公司旗下的彩妆品牌珀金系列，都是从消费者需求出发而专门设计并贴近市场的新产品。这在未来几年内，以天然植物为主要原料，融合现代生命科学和药物学的彩妆产品将是彩妆的发展趋势。彩妆市场的低龄化为彩妆市场提供了一个较大的市场空间。年轻一族对“彩妆+护肤”的流行模式，是今后化妆品发展的一个方向。
　　一些国产知名的护肤品在今春也不断推出新品，有意摆脱低端形象。如旁氏在一个月内连出三套膏霜类新产品，将养肤、护肤概念再次推向一个新高度。旁氏无暇淡斑系列、旁氏盈润亮白系列和旁氏岁月奇迹系列，大大丰富了冬春季产品系列线，将为喜爱旁氏的消费者提供更安全可靠的护肤新品。此外，上海家化、丁家宜、金芭蕾、佰草集等国产品牌，纷纷融入中草药和珍珠等天然原料，加以改良被重新包装并升级亮相，再次推向市场，抢夺护肤产品市场的蛋糕，这不仅体现了对女性肌肤需求的理解之心，而且全新护肤系列直接唤起人们对抗衰老功能化妆品品质的需求。在产品推广策略上，一些国产化妆护肤系列品主打美白保湿，以补水及锁水的新技术含量为核心，提升美白及保湿效果，进一步注释营养滋润和水嫩保湿概念。业内人士预测，从今春开始，化妆品市场将掀起新一轮概念风潮。
　　今春化妆品族中，什么功能性化妆品将在市场拔得头筹？综合天津几家化妆品部经理的意见，认为冬春换季时天津的气候最明显的特点就是干燥，所以美白保湿和美白防晒补水滋养系列品最受欢迎。越来越多的消费者对品牌的信任度，不仅仅停留在过去使用过的或是朋友使用过效果不错的宣传上，而是对品牌深度了解，看其在未来新品开发的成果和品牌上市后的反应上。多数消费者说，化妆品好与不好，要看企业的实力。判断一个化妆品生产厂家的经济实力，就要看其生产研发新品的能力。安婷品牌的一位销售人员说，他们拥有安婷和姬芙美两大品牌，公司通过深入的市场调研分析，开发了美白、深海洋、天然派、白茶、美颜、水凝、新紫色、果萃和草本九大系列，共300多个单品。他们的单品不但多，而且精品也不少。目前他们推向市场的祛黑头套装、补水面贴膜、美白全效眼霜等，已成为市场最吸引消费者眼球的焦点产品。此外，安婷的童颜魔法无手术拉皮嫩肤保养系列，是安婷化妆品有限公司的科研成果代表作，是根据人体面部及全身肌肉运动的独特作用原理，设计出深层洁肤皙颜、细致紧肤润颜、粉嫩保湿驻颜三步骤的肌肤SPA之旅。童颜魔法以高档品质、中档价位的口号推向市场，上市不到两个月就销出2000多套。这位销售人员展望，在今年夏季童颜魔法系列品肯定会销得更好。

与安婷在开发新品上有异曲同工之妙的飘影，伴随着广告中主人公手指在空中划过的一道P字母的右边弧度，消费者对飘影品牌在市场上的认知度与美誉度进一步提升。他们开发生产的飘影植物柔顺、洗发露系列品，2006年又进行了全面升级，其蕴含独特的水凝滋润因子的柔顺洗发露，得到了市场的广泛认可。于是他们又向新目标挺进。飘影收购了化妆品品牌老字号“孔凤春”，开始向护肤和彩妆品进军。如今飘影集团品牌群的规划得到了很好的补充和完善，高中低端产品均有相互的品牌担当。飘影和美国一号主打美发护发产品澳芝泉将全新演绎美容护肤产品，孔凤春将定位为中老年美容护肤品，而妈妈乐的服务对象是儿童化妆品市场。
　　在今春防晒品市场上，SPF15和SPF20的防晒品需求强劲。业界人士称，对于防晒品，消费者越来越理性，SPF15和SPF20的防晒品足以达到人们在户外活动的防晒要求，况且价位不高，很能适应大众的消费心理价位。表现较为突出的是护发产品。春季的风高，且时有风暴，染烫过的头发在春季逐渐外露，加上洗发的间隔从过去的一周一次变为一周两到三次，因此从市场上看，人们选购洗护发用品的趋势是注重安全品质，尤其喜选具有修复、锁水功能的且强势的品牌以及大众品牌。
　　一项调查显示，有近43%的人每年的染、烫发次数在两到三次，有17%的次数更多。尽管染、烫发带给人们时尚，但不可避免地造成发质损伤，因此染、烫发的后期护理便形成了一个广阔的市场。从市场上看，有57%的消费者会选用精华素，有48%的消费者会选用倒膜。使用护发素的认为，洗发后食用精华素方便；而使用倒膜的则认为每周去发型屋做护理最安全可靠。
　　不论是使用精华素还是倒膜，其目的都是为了护理头发，减少发质的干涩、枯损、分叉、易断、缺少光泽等问题。不同功能的洗发护发品，对发质的护理也不同。常见的染、烫后的护发功能主要有乳液修复、植物蛋白、维他命营养素、锁水防护、丝质顺滑、去屑营养等，而在众多的产品功能中，具有修复和锁水两种功能的护发品在市场上最受欢迎。有人做过调查，尽管我国南北温差大，地理气候不同，人们生活习惯和生活观念不同，但消费者更倾向于同时具有修复和锁水两大功能的护发品，这成为各地共同的首选。对男性来说，在选择洗护发产品时，则偏爱去屑滋养的护发品。

上半年彩妆市场的发展态势
　　
　　今年上半年彩妆流行色调的特点是浅浅的，如水晶般清澈透明；又像水洗退色后那般浅亮，这是市美容美发协会的一位资深化妆师的预测，彩妆后的整体格调应该是一抹光彩夺目的调子，深色部分是深邃而炫目，明晰闪烁的金属光泽处处体现。柔和的淡彩色被用来中和最明亮的颜色，各种色彩以廓形为依托竞相盛放，在竞放中还要强调均衡，在时尚中寻求和谐，这是上半年的彩妆流行趋势。由于春妆有不受时间限制的特点，因此在冷色调中还要凸现暖色系。经典色调、柔彩色、带灰调的彩色、棕色、新的基础色、蓝色以及明亮的颜色共同组成了上半年的主要色彩，无论如何都要突出明亮，以唤醒苍白的冬季，引发一种活泼精彩的夏日气氛，将感性与相待注意的亮丽对比着揉合起来，演绎个人风格。
上半年有四类风格妆，重点突出清新的妆面，在搭配火热的红唇时，倘若以低调阴沉的灰黑色烟熏妆，也要以自然和精致为主。上半年流行的复古甜美的水果妆、轻描淡写的裸妆、时髦迷离烟熏妆、时尚性感红唇妆，都是今春乃至夏日重点的妆容。从天津几家大型百货店化妆品专柜里看到，在春季到来的时候，很多品牌都组织了有关表现甜甜水果味道的色彩系列妆。几个品牌促销化妆师在为咨询者试妆时，多把彩妆指向鲜活的色彩，如淡淡的粉色、鲜亮的橙色、鲜活的翠绿色、浪漫的紫色等等。这些如水果般娇艳色彩，给人一种心情豁然开朗、舒畅的感觉。化妆师解释，这种妆的特点是突出灵动的的双眸、清透粉嫩的脸庞以及娇嫩的双唇，运用这些色彩能打造出青春可人的造型，非常适合乐观向上的女孩，如果气质过分成熟，就不适合甜蜜可人的水果妆。最能诠释现代女性独立与魅力并存的妆容要数时髦迷离的烟熏妆，这种妆容给人一种复古的摩登与现代相容的效果。美容师在着烟熏妆时，淡化脸部的其他部位，重点刻画眼部的深邃与神采。在烟熏妆中以夸张的睫毛以及深邃的粗眼线为重点，再巧妙地用些水系列，如逐层用水粉红、水晶粉红晕开，使双眼呈现一种明媚光芒，为了加强时髦的效果，化妆师将纯金、纯银色调加入眼影及唇彩中，使妆容者光感十足。促销化妆师之所以推出甜蜜可人水果妆和时髦迷离烟熏妆，目的是引领爱美女士在春季通过彩妆向人们传递“万紫千红的”信息。
　　细心的人们已经注意到，在传统的彩妆市场，今年在彩妆功能方面已经纷纷作出调整，最明显的变化是开发具有复合功能的彩妆新品。安娜苏的风尚妆容为橙瑰精灵，它聚集最闪亮炫目的朝露橙花与黑色回归的经典升级，其中甲油和唇蜜两品类妖娆绚烂的色彩张扬性感，橙色与唇蜜的色彩交相呼应，并将两色演绎得淋漓尽致。伊丽莎白·雅顿的清透亮彩，它的魅影幻彩单色腮红和釉光唇蜜膏两款，恰到好处展现出自然透明的妆效，让肌肤自由呼吸透气。赫莲娜中的眼影、睫毛膏，灵感来自极具异国情调的顶级皮草，令睫毛如顶级裘皮般浓密。眼影中的紫色与金色、绿色与金色、蓝色与棕色的混搭，将妆容刻画得迷人般风情。今春雅诗兰黛面世的底妆、腮红、眼影、唇膏等，专为喜爱踏青者准备，整体呈现健康。粉底乳含有能为肌肤带来金色光泽成分，更能突出脸部立体感，塑造如同阳光浴后健康亮泽的古铜色肌肤。唇膏以健康为基调，可选择上半年的新品——珊瑚色或沙滩色的金沙水蓝唇膏。
　　一些经营者说，上半年彩妆最突出的特点是，改变了单一功能，增添了护肤作用。在复合型妆品中，碧欧泉和娇韵诗为代表，他们开始把护肤功能的保养成分融入彩妆品中而成为市场的一大卖点。雅芳推出的粉嫩保湿液，是一款既具保湿又能做粉底的两用彩妆品。波比布朗推出的霓彩完美组合彩妆，充满了紫罗兰色的浪漫，其中乳霜妆的锦糖米色唇蜜，可创造出五彩缤纷的性感效果。国际一线品牌香奈儿新近推出的系列新品种，以保湿防晒的唇膏最受欢迎。色彩地带的净白无瑕两用粉饼和亮妍防晒粉条两款虽早就融进防晒功能，今春又在防晒功能的基础上，推出了独有的珍珠粉和蚕丝粉成分的修容珍珠蜜粉。Disney Mickey 彩妆在成功上市的集保湿与美白于一身的冰妍水凝粉底液后，今春又拿出可防紫外线并可防汗的腮红。安婷推出具有滋润和营养功能的粉底液。经营者介绍，推出的复合型彩妆克服了以往彩妆仅能修饰容貌的传统观念，适应了消费健康的理念，天然矿物、植物等护肤型彩妆是今后彩妆的一个发展方向。
　　关于彩妆热销的原因，据业内人士分析，在这个彰显个性和受众面广且又向低龄化走向的今天，人们越来越注重包装，这不仅能提高自己的品位，更能体现对别人的尊重，再加上美容院和彩妆吧的不断涌现，从一个方面刺激了爱美者的购买欲望。另外人们不再把美丽和化妆相割裂，也不再把通过化妆改变自身形象当作奢侈。一些家庭的孩子从小就受到来自媒体和家庭以及周围环境的熏陶。除此之外，不少彩妆生产企业也在儿童彩妆上打主意。在天津中原百货店化妆品部，色彩地带就是看到彩妆市场向低龄化走势后，就在几年前重金请青少年偶像明星TWINS为旗下品牌做代言，抢先在青少年中制造影响，目的是从小就培养成色彩地带的消费者，并能成为忠实的老顾客。从今春一些品牌推出的时尚型彩妆看，有的也将年龄界定从18岁调到14岁；在彩妆的色彩上，也突破传统，增加了水嫩色、娇艳色和鲜活色彩。
　　打破传统彩妆成熟销售模式，以产品为载体，延续传播彩妆文化，这是上半年彩妆热卖的一个亮点。一是外包装新颖诱人。特别是儿童彩妆，出奇的展位、丰富的宣传、令人爱不释手的赠品外，将可爱的时尚卡通造型与童话故事相融合，充分迎合时尚女孩的心理需求。二是彩妆促销转向顾问型。2007年顾问型彩妆销售模式将大行其道。不少彩妆品牌开展以服务品牌为卖点的销售活动。这些品牌开展顾问型销售的初衷是，看到不少女性消费者在购买化妆品时，并不了解自己的皮肤特性到底需要什么样的化妆品和护肤品，仅仅知道自己皮肤是否是油性，于是顾问型化妆品销售便应运而生，多数在商店设立美容顾问和专业检测分析。通过美容顾问的帮助，使顾客知道自身肌肤在不同场合、不同时间、不同季节，甚至在不同心情下，能正确选用彩妆品、化妆品及化妆技巧。三是普及彩妆知识。为更好地引领顾客对彩妆的把握，一些彩妆品牌推出皮夹式造型的色彩指南产品。在含有眼影、唇彩、腮红、粉饼、腮红刷、眼影棒的同时，色卡顾问通过一套简单的化妆规律，一组方便的色彩套餐，让顾客可以根据自身体色的冷、暖色来为自己添色。广州漩彩化妆品公司就推出了这种小巧方便、时尚实用的色彩指南针产品，它把多种色彩化妆品浓缩在一个小套包里，上市以来颇受女性的喜爱。据了解，铂金彩妆也为终端普通促销员和消费者设计出“傻瓜式”彩妆产品模板，让消费者能快速掌握色彩搭配的要点。四是新型彩妆吧为彩妆产品大举进入消费助力。在大连就出现了将化妆品专卖店与形象设计相结合的彩妆吧，即彩妆专卖店加形象贴身设计，有人更形象地把彩妆吧比喻为彩妆扫盲学校。
　　
　　外资品牌步入中国的“围城”
　　
　　为了更好地适应中国市场，部分外资品牌化妆品在中国市场从不断引进新品牌到有选择地撤出部分品牌，对旗下的品牌作出更合理的选择，对此，有业内人士解释这种情况：这是外资品牌在中国进入全面的战略调整时期，更有人认为这是外资品牌在中国的“围城”。
　　部分品牌在中国市场经营一段时期后，主动撤出中国；另外还有相当多的跨国化妆品企业积极进入中国，参与化妆品市场的竞争。最具代表性的是德国的化妆品企业。在第11届亚太美容展上，德国工业协会组织了相当数量的美容产品企业参展。据德国工业协会介绍，德国的美容产品企业十分重视中国的洗化市场，更希望通过亚太美容展会这个平台，将他们的产品引入中国内地，这一举措在2007年将有大的突破。在亚太美容展会上参展的德国洗化企业都是德国的著名企业，他们把中国作为重要的进军地。ZELLCOS是德国著名的OEM企业，主要代加工高档著名奢侈品牌日化品。其旗下著名品牌ZELLCOS、SKINTOX、SSCLL等已经为世界大部分范围内消费者所熟悉，单品零售价格在90－250欧元之间。这些品牌早已占据欧洲、美国市场，亚洲和中东市场刚起步。这次与香港已签订了合作意向。亚太美容展后，他们将亲赴中国内地，寻求合作伙伴和发展机会。他们主要是希望能够找到懂得相关进口知识、了解国家批文审核程序的代理商。对合作商的要求是，有足够的库存能力、市场推广能力和品牌运作能力，对引进品牌进行管理。为了使ZELLCOS等品牌在中国有长足发展，他们对总代理不设置任何费用门槛，但要保证公司对品牌管理的资金投入。德国的另一个著名化妆品品牌ARTDECO，主要以护肤品、彩妆、香水等护理产品为主。据说ARTDECO品牌的彩妆最著名，几年来在意大利、法国、西班牙、德国等市场销售始终保持第一名的好成绩，而在欧洲最具盛名的18个奢侈品中，销售一直领先于倩碧、香奈儿、迪奥等名优品牌，销售客层从30岁到55岁之间，护肤品单品售价在25到80欧元之间。ARTDECO产品已与上海某进出口代理公司达成意向，计划在中国设立总代理公司和驻中国办事处。他们希望与代理商有一个良好的、长线的合作，进一步寻求在中国的分销地和优秀的分销商。德国著名的舞台化妆品生产企业KRYOLAN公司，生产的产品专供欧洲大型嘉年华会和万圣节热销品，以舞台化妆、影视造型、人体艺术彩绘和日常妆容为主要对象，单品销售价格处于中等偏高的水平，产品覆盖世界80多个国家和地区，现在已在新加坡、韩国和日本有售。这次亚太美容展会上，与香港无线电视台办理总代理授权，他们更想在中国内地登陆，进一步拓展中国内地广阔的市场。
　　
在跨国公司想方设法挤进中国市场的同时，也有一些著名的高档化妆品品牌从中国大陆撤出。有消息证实，宝洁公司的高档化妆品品牌密斯佛陀（MAX FACTOR）在去年10月份已经全面退出中国市场。据说密斯佛陀撤出中国市场并不是因为销售业绩，而是总部全球销售策略的调整。密斯佛陀在在中国香港和中国台湾虽已经营了十多年，这次不仅退出中国内地市场，而且也一并从中国香港地区和台湾地区撤出。雅芳（中国）考虑到由你（Up2U）品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长，决定撤离中国后，一是为直销开放作准备；二是为更好地调整雅芳资源，集中优势力量，全方位打造雅芳在中国的优异品牌。与密斯佛陀、由你一同退出中国市场的还有韩国明星化妆品企业爱茉莉太平洋，暂停了悦诗风吟品牌的销售。韩国的爱茉莉太平洋集团旗下的这款主打自然主义概念的护肤品是在2004年11月正式进入中国内地市场，经过不到两年的市场打拼后撤出，用他们自己的话讲，是基于公司总部品牌发展策略的调整。
　　“不论是想进来的品牌，还是想撤出去的品牌，其间必需照顾到市场的真正需求。”这是不少化妆品经销商的共同感受。在外资品牌大举进入中国市场，到今天有选择地抢占市场，其间一个不争的事实是，中国的消费者从盲目走向理性，从跟风到个性化，从单纯化妆到扮靓养护，对化妆品的要求越来越成熟，因此过去那种只重品牌、单纯追求洋品牌的现象一去不复返了。消费者基本上都是有计划地到商场购买，更懂得什么适合自己，什么不适合自己。因此促使了跨国品牌进行战略调整。同样是外资品牌，AKD 就是通过参加两届亚太区美容展后，对中国的消费市场进行广泛调研，经过两年多的反复试验，才积极寻找内地代理商，并开发了适合中国消费者需求的17个护肤和彩妆类产品，适应30岁到50多岁的中国女性，单品价位在50欧元左右。据说先进入台湾，然后向东南亚市场拓展，不日向国内的市场进发。
　　从想方设法挤进中国市场和部分品牌撤出，使在化妆品市场打拼的所有品牌供应商既看到了中国化妆品市场的发展潜力，同时也看到了各品牌化妆品，尤其是跨国企业逐渐渗透中国给化妆品市场带来巨大的竞争力，能否赢得中国市场，关键要看包括跨国企业在内的所有品牌化妆品的生产者，在不断调整中更好地适应消费。就在众多品牌开始谨慎调整市场战略时，宝洁公司在一、二级城市已经取得不错的成绩的同时，从2007年开始进一步调整经营策略，以“三A”战略接近与消费者的距离，向低端市场渗透、拓展。所谓“三A”，即触及率（Access）、认可度（Accptance）和亲和力（Affinity）。在触及率上，以央视为代表，在2007年投放4亿多元成为广告争夺的最大赢家，让其广告宣传覆盖全国，以央视宣传的广度和深度，让全国的老百姓更深入地了解宝洁公司及其产品，带动公司实现与消费者的沟通，其中重要的是三、四级城市的千家万户对宝洁的了解。在认可度上通过央视的诚信宣传，让低端品牌和三四级城市紧密联系，让品牌直接走进中国消费者生活，让大家知道宝洁不光有高端产品，走高端路线，从今年开始做起低端市场，让宝洁旗下的产品适合各消费层次。在亲和力上，宝洁以连接消费，建立与消费者共存荣的长远的友好关系，并通过电视媒体共同推进品牌经营策略执行，消费至上，联合进步，追求创新回报率为新策略的核心机制。从目前看，宝洁深入低端市场的决心已定，与国产品牌争夺低端市场是宝洁公司由于品牌间的价格竞争而采取的一个战略。由于宝洁的经济实力与在消费者中的较高的信任度，人们相信宝洁深入低端市场的策略，是他们跳出常规思维模式不断创新的结果。
　　就在外资品牌为赢得中国市场采取“围城”策略时，国产品牌也不甘寂寞，纷纷实施无忧售后服务，增加软利润投入。一些品牌在进入市场前，坚持“先用后进”的原则，让终端店的销售人员对产品进行试用和发放产品宣传手册等，通过对产品品质的实际体验，建立起客户的销售信心。在品牌推广策略上，除了提供整体形象设计外，选派品牌专业优秀人员对销售人员进行培训和美容讲座，全面提高终端市场的销售。在售后服务上，对终端网络、品牌生产者给予更多关照。尤其在退换货上，一般承诺是，在销售中出现滞销，公司在3个月内给予退换；如因客观原因中止双方合作，在一定时期内，以全额现金的形式回收余下的产品，大大提高国产化妆品在终端销售的积极性。

[ Last edited by chemredox on 2007-12-18 at 10:58 ]

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