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机海战术“围剿苹果” 三星为何比宏达电威猛？已有1人参与
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机海战术“围剿苹果” 三星为何比宏达电威猛？ 2012/05/21 00:00 官方微博： 新浪微博 腾讯微博 搜狐微博 网易微博 没有庞大内需市场，又是市场后进者，三星却在2012年首季成为手机与智能型手机领域双霸主，这背后到底有什么我们不知道的秘密？ 2012年5月4日，在伦敦千年历史的Earls Court展览中心，一场2012年最盛大的手机发表会，正式开场。 全球两千名媒体的焦点，只集中在一个亚洲人的身上：三星（Samsung）手机业务总裁申庸昆（Shin Jong-kyun）。 因为，这是三星登上全球手机王座后的第一场旗舰产品发表会。就在2012年第一季，诺基亚（Nokia）蝉联14年手机市占率第一的王位，被一个生于韩国，原本生产冰箱和黑白电视机的公司所取代。 而乔布斯（Steve Jobs）营造起的苹果（Apple）帝国，即便有强势的iPhone手机，但在智能型手机市场的整体出货量，还是不及三星。 表面上看来，变局似乎来得太快。国际数据信息（IDC）最新报告指出，2012年第一季，三星的全球手机市占率高达23.5％，比原本第一的诺基亚高出3个百分点。但仅在2002年时，诺基亚全球市占率高达36％，三星的市占率连诺基亚的三分之一都不到。 苹果唯一敌手！从低端到高端手机市场都通吃 但，三星其实在26年前，就进入移动通信市场，1986年，三星推出第一款车用电话SC 100，因为质量太差，根本卖不出去，之后的手机，每一个型号一年只能卖出一、两千部。 但是现在，英国《金融时报》称三星是“苹果挑战者”，“如果苹果所向无敌的iPhone4要挑一个对手，只有三星的Galaxy可以匹敌。” 三星翻身的秘密，是什么？ 美国《旧金山新闻报》的报导指出，“机海战术”是三星翻身的关键。苹果只有一种尺英寸的手机产品，而且隔半年才推出新产品，但光三星的Galaxy Note系列，推出才半年，就有13种不同产品，屏幕从2.85英寸到5.3英寸都有。 三星在低价市场，用一部不到新台币一千元的手机打诺基亚；在高端市场，则用一部两万多元的手机和苹果竞争。 但，机海战术真的就是全部的答案吗？同样一个战术，宏达电也使用，2012年第一季，宏达电营收却下滑34％，营业净利率只有7.5％，被批评“牺牲毛利，让品牌辨识越来越模糊。”因为要做机海，就代表要把资源分散到各产品线。 为什么三星能，宏达电就不能？ 秘密背后的秘密，“关键在它的零组件”，苏格兰皇家证券亚太区下游硬件制造产业首席分析师王万里说。 赢在垂直整合！降成本又能差异化，速度胜宏达电 三星通过布局关键零组件，做出垂直整合布局，在设计时就把策略考虑进去，只要更换不同的组合，变换不同机壳、屏幕，就能打不同价格市场。 台大管理学院副院长李吉仁观察，“垂直整合能加快对市场的反应速度”。一般手机厂要取得不同尺英寸的特殊面板，要跟面板厂事先计画，承诺产能，但三星只要面板厂多出一批库存，愿意给手机部门使用，就马上可以投入生产，三星的反应速度，会比宏达电快，且成本更低。 更妙的是，三星不只是通过垂直零组件的投资生产去降低成本而已，并且还利用其做出差异化。 最明显的例子，就是三星手机的独门AMOLED面板。这种面板，比一般手机面板省电两成以上，却更轻薄，而且，这款手机的面板竟有5英寸大，就像一本小笔记本，它打破了手机和平板计算机的界线，消费者可以像用iPad一样，用大屏幕看电子书、玩遊戏，重量却只有iPad2的三分之一。 “这个产品打到了一群回家不想开计算机的人”，一位手机渠道业者观察，这群人不想花太多钱买最顶尖的3C产品，只是要方便，结果这款手机半年内卖出五百万部，预计2012年将卖出一千万部。 惊人的是，根据研究机构DisplaySearch的资料，三星在全球AMOLED面板市场，市占率高达98％。苹果看到了这个威胁，2012年3月，苹果代工商鸿海投资夏普（Sharp）1330亿日圆，就是要拿下当前分辨率最好的Retina面板技术，这是少数能和AMOLED一较高下的关键技术。 但三星却已经准备好下个杀手级应用，2012年初，三星发表“Youm”柔性AMOLED面板，这种技术一旦量产，手机可以像手表一样绕在手上，掉在地上也不会摔破，手机的形态会大幅改变。 赢在赌命研发！比先进者坚持，终把持关键零组件 “掌握关键零组件，重点不只是成本，三星对开发手机的细节能掌握得更精准。”一位台湾手机厂高端主管说，他曾拜访三星时，对方告诉他，“技术是三星的最后一道防线”，三星坚持，所有硬件设计都是由三星自己完成，关键零组件要由自己生产。他分析，苹果自己不生产零组件，供应商很难把自己“压箱底”的技术拿出来。 自己投入零组件制造生产，听来简单，但是，“投入”并且“坚持”，很多人都做不到。 以AMOLED（OLED技术的一种）为例，这种技术原本掌握在日本企业手上，日商除了AMOLED，还投资四、五种以上不同技术，不赚钱就退出。 关键点就是，大家大量烧钱的结果，却仍无法把良率提升超过四成，连东芝（Toshiba）跟夏普都是做一片，赔一片。 三星却是赌上性命开发这种技术，“转型失败，公司就解散。”DisplaySearch副总裁谢勤益转述。三星决定投入AMOLED之后，就专注研发。三星和韩国政府，从2004年开始投入巨资，2009年，就投入2.57亿美元，2012年更加码到61亿美元。 “他们是夜以继日的挑战技术问题”，结果说明一切，只花3年时间，三星工程师就超越日本，达到9成良率，现在三星在AMOLED市占率高达98％，日本只有1％。 三星懂得坚持，是因为知道，自己只能把这件事做好。 台大副校长汤明哲观察三星在动态随机存取存储器（DRAM）产业的发展模式后发现，三星投入科技业时，没有日本人的技术，也远比欧美对手晚进入市场。所以只能趁景气低迷，竞争者砍研发成本，降低资本部出时，加倍投资，“每一次景气循环就拉近一点距离，也许是半个世代的技术，经过几次景气循环，三星最后就超越、领先对手。” 严格说来，三星并非创新的公司。AMOLED并非它最早开始，但最后却由它收成。面板占一部智能型手机约26％的成本，把持此关键零件，就让三星在手机性能和价格上，拥有最多的选择。 然而，三星把持的，不仅是面板，还有存储器和处理器，全是三星自制。三星自制零组件占一部三星手机出货量成本约62％。而且，三星在存储器与面板领域，市占率都是全球第一。 赢在有本钱玩创新！没人敢推的机种，能让价格很诱人 三星在这几个零组件产业收成的原因都一样，就是“坚持”。 基本功做起来，让三星终于有本钱，玩创新。掌握面板，让三星敢推出没人敢推的五英寸手机。这部手机规格比诺基亚高，但价格更低，结果在全球热卖，成为三星2012年上半年的获利主力。 于是，在高端产品市场，三星可以推出如Galaxy一样的新产品，以差异化创造出区隔。当宏达电产品多“挤”在一万到二万元的价格带时，三星高端产品就能靠零组件的优势，推出比宏达电更好的新规格，以逼宏达电降价，两头夹击。而从这块领域赚到的钱，他就拿来补贴低价手机的发展，大口吃下新兴市场。 当时看来是妄想。但为了达到目的，三星曾派一组工程师，用自家的昂贵晶圆厂，免费替诺基亚开发手机专用存储器，除了希望拿手机用存储器产品的主导权外，还希望能多学一点，手机设计的关键技术……。 坚持的结果，让现在的三星有超过21项产品市占率世界第一。三星在手机领域威胁苹果，但是苹果i Phone中的处理器，还是要跟三星买。 未来战场在电视！学苹果，推动电视、相机连上网 两者的战争，还将转移到电视。三星已订下“到2020年，营收成长一倍”的目标，营收要从新台币3万亿元，成长到6万亿元，就像苹果布局iTV，三星也正在推动电视、相机连接上网，“现在三星开始学苹果，广集使用者信息，”一位手机业者观察，三星会在电视产业，再次复制AMOLED显示技术带来的优势。 现在的三星正进入一个良性循环，当其产品销售越多时，也有助其零组件经济规模变大。机海，对三星而言，是结果，而非只是战术。对手若只看到三星因推出多产品而赢的表面而跟进，只会陷入，研发资源被分散，在各市场都打不深的泥淖。 但，与其说三星有策略，更可以说其“认本分”。三星知道自己，没有技术，只是市场后进者，所以只能拟定出，最适合自己的资本密集、垂直整合策略。但他们依循本分，像下围棋一样，一子、一子的布局。29年过后，三星取下了棋局上，原本属于诺基亚，摩托罗拉（Motorola）与无数台湾业者的棋子，并且，还在持续攻城略地中。（撰文：林宏达，《商業周刊》） 【小资料】打好三层地基，三星踩苹果当老大 3个全球市占第一！ AMOLED面板：98％ 存储器（DRAM）：42％ 快闪存储器（NAND）：33％ 注：面板和NAND统计时间到2012年第1季；DRAM2011年第4季 资料来源：DisplaySearch、顾能、集邦科技 APPLE 2011年Q1：18.3％ 2012年Q1：24.2％ Samsung 2011年Q1：11.3％ 2012年Q1：29.1％ 注：统计智能型手机市场，从2011年第1季到2012年第1季 资料来源：IDC 差点解散手机部门，演出逆转胜传奇——三星手机版图变革大事记 站稳韩国市场 年：1983 事件：三星电子正式成立手机部门 年：'88 事件：三星推出第一部手机，质量差，几乎放弃手机部门 年：'93 事件：会长李健熙改造手机部门，并将价值近两亿美元的劣质产品，在员工面前碾碎 年：'93 事件：三星推出新型手机，从摩托罗拉手中抢回半数韩国市场 超越摩托罗拉 年：'96 事件：三星和Sprint合作，用价格优势打进美国市场 年：2006 事件：三星改走机海战术 年：'07 事件：三星超越摩托罗拉，成为全世界第二大手机制造商 击败苹果、诺基亚 年：'09 事件：发现智能型手机将取代传统手机，大力投资智能型手机 年：'10 事件：三星Android智能型手机大卖，手机市占率快速增加 年：'11 事件：三星超越苹果，登上全球智能型手机龙头 年：'12 事件：三星第一季超越诺基亚，成为全球手机销售龙头，年出货量预估三亿五千万部 |
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