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美国植物药市场产品趋势及市场障碍分析
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美国植物药市场产品趋势及市场障碍分析 一、产品趋势 近年来，美国植物药产品市场出现了以下趋势：针对特定疾病的品牌复合药物的销售不断增长；对植物酊剂的需求日益增长；消费者对由有机种植的药草为原料的产品的需求不断增长，并且这一趋势将持续；有充足科学论据的植物配方产品逐渐增多，有助于拉近健康食品店和大众市场之间的差距。 实现增长的具体产品领域 1.复合药物(和其它药草)：植物药产品一个明显的趋势是将畅销的药草如人参、银杏、大蒜和其它药草如松果菊相结合，如Wakunuga推出了大蒜和银杏及松果菊的结合产品。 2.复合药物(和维生素及矿物质)：这类产品主要是运动营养品，对身体健康有促进作用，如G。N。C的AmericanGinseng和ChillPills，Futurebiotics的El?鄄derberryPlus和SilymarinPlus。 3.印度和中国草药：过去五年基于印度和中国医学体系的产品有了迅速的发展，很多大型生产商都将印度和中国药草列入了它们的产品范围。印度药草在美国也很受欢迎，销售额约有2亿美元。营销印度药草的企业有MaharishiAyurved、HimalayaDrugCompany和Dabur。PlanataryFormulas同时营销中国和印度药草。 4.针对儿童的产品：过去两年一些植物药企业开始将目标转向儿童消费群。一些调查表明儿童和一些对化学药物失望的家长对草药的反应良好。GaiaHerbs等企业在1998年推出了20种儿童补充剂产品，包括松果菊口服液以及柠檬香油制成的胃滋补品。 虽然儿童草药的推出十分成功，但是这也遭到了一些医师和资深草药师的置疑，认为目前对儿童植物药产品的研究还不充分。 5.针对男性疾病和妇科疾病的产品：针对男性疾病的产品有两类：治疗阳痿和前列腺疾病，相关的药草有育亨宾树、瓜拉拿糊和燕麦。锯齿蒲葵现在是用来治疗前列腺疾病的最常用的药草。女性产品主要是针对月经、绝经问题及尿道感染如膀胱炎，主要的药草有类叶升麻、月见草油和当归。 6.抗衰老产品：随着战后出生高峰期的人们进入中年，他们也愿意尝试新的药草来延缓衰老。此类药草有：牛膝草，一种印度传统药草，有助于大脑功能；乳香，治疗关节疼痛如关节炎；类叶升麻，治疗经前期综合症；马卡，壮阳。 热门药草 以下几类被认为是接下来几年将会比较受欢迎的药草。 1.花旗参：花旗参被认为是资源受到威胁的物种，野生花旗参的出口有严格的限制。威斯康星州和加拿大也出于经济的目的进行人工种植。亚洲人参和花旗参的价格都有了大幅度的下降。一家加拿大的企业经FDA。批准，对一种人参提取物进行第二阶段的临床试验，可用于预防呼吸道感染。 2.穿心莲：穿心莲是促进免疫系统的中国传统药草，治疗感冒。 3.山楂叶及花的提取物：这一药草已经进入市场多年，最近被德国天然药草研究委员会批准用作治疗心脏功能减弱。 4.七叶树籽提取物：这一药草是几年前进入大众市场的，德国天然药草研究委员会肯定了它在慢性静脉疾病方面的功效，如静脉曲张及小腿水肿等。 二、市场营销 美国各个行业的市场都充满了激烈的竞争，不只是植物药行业。消费者每天都面对大量的广告信息，所以企业必须要突出自己的特点来引起消费者的注意。 大多数植物药制造商因为多方面的原因，都不愿意尝试将产品打入大众市场，而是作为“保健”产品通过健康食品店销售。 1.产品包装 美国植物药产品的包装大多是强调产品的“天然性”及环保性，而其它国家如法国或德国的产品则是强调产品的科学性。因此，对想要进入美国市场的欧洲植物药企业来说，他们最好事先评估一下产品包装，看是否符合美国消费者的喜好和要求。瑞士的植物药生产商Bio?鄄force在进入美国市场时就碰到了这个问题，之后重新对产品进行了包装。 植物性补充剂行业的产品名称和包装大多体现出产品的功效。很多植物药生产商都倾向于东方或瑞士风格的包装，而大型的植物药企业如Nature`sWay和NaturesHerbs则会强调产品的质量。从许多消费者调查来看，植物药产品的包装并不是影响他们购买决定的重要因素。产品的质量和安全性是最重要的。 另外，多数美国植物药企业并不将其产品装盒，因为他们的产品一般是通过健康食品店销售，认为过分的包装是对天然资源的一种浪费。不过，值得注意的是，一些已经进入了美国市场的欧洲企业也都将产品装盒，如MadausMur?鄄dock、Lichtwer和 Arkopharma，他们都想把产品打入大众市场，而不仅仅是在健康食品店销售。 2.产品价格 植物药产品的价格不是影响消费者购买的重要因素，因为消费者还是更注重产品的质量、有效性及有无副作用等因素。对于质量高的产品，消费者愿意出高价购买。值得注意的是，那些高价产品的销售量并没有因为价格而减少。很多欧洲企业的高价产品都同时打入了美国健康食品店和大众市场。 3.总利润 天然/健康食品店：近来有一些业内人士开始担心零售商进行价格战，但是多数零售商还是表示他们2002年的利润成绩不错。下表列出了小型、中型及大型天然产品店和健康食品店的销售利润。 药房平均总利润：独立药房40～50%，连锁药房30～40%，超市：25～40%。 4.产品推介 生产商的产品广告：植物药产品推介的主要渠道为杂志，如：Prevention、Delicious、NewAge、LetsLive、Longevity；主要针对的消费群：女性、年龄在25～40岁之间、大学学历、家庭平均收入$40,000左右、有环保意识。在向这类消费者推介产品时，植物药生产商无需再作特殊说明。而如果面对大众市场，他们还需要先向消费者介绍使用药草的益处。 未被列入药典的产品不能进行功效的声明，即使是暗示也是违法的。不过FDA一般都不去追究这种情况，除非他们严重违法。但大型企业对此一般都比较谨慎。 零售商的产品广告：大多数的零售商在产品广告方面的花费都很少，一般是他们销售额的3%左右。NaturalFoodsMerchandiser对此做了一项调查，得出了以下结果：调查显示销售这些产品的商店广告做的越是频繁，其销售增长率越高；那些广告费超过销售额5%的企业的销售增长率是最高的；那些通过直接邮寄或在报纸黄页上刊登广告的企业的销售额高于平均水平；在广告中强调其服务的零售商的销售增长是其它强调产品价格、信息等的两倍；大概四分之一的零售商至少有一次通过广告代理做产品宣传的经历，零售增长率也较高；将目标定位为高消费阶层或较有政治、环保意识的消费群，该消费群主要消费产品是天然食品。 三、进入大众市场的障碍 1.传递给消费者的信息模糊 根据FDA现行规定，除非植物药产品被包括在非处方药典中，否则就不能进行疗效的声明，这就使得在向消费者宣传时有一些困难，无法说清购买产品的益处。 2.向大众消费者进行产品宣传的费用 许多植物药企业都没有足够的资金来向大众消费者进行产品宣传。 3.不同零售渠道的利润情况 正如前面提到过的，不同零售渠道的成本高低不一。其中的原因包括不同零售渠道的利润不尽相同，另外大型连锁店的折扣率较高。因此，一旦一种产品在大型市场销售，健康食品店就开始质疑其销售该产品所能获得的利润，因为它在大型市场的售价明显要低很多。 4.草本产品给人的不信任感 虽然情况在过去的几年中有了明显的改善，医学界对该类产品的否定态度给那些想打入大众市场的企业造成了一定的困难，他们认为这种产品都是骗人的把戏。 四、正确认识市场障碍 1.信息模糊化 植物药行业在发展中掌握了一些产品营销的技巧，既向消费者传达了产品的功能又不违法，这些技巧也可以应用到向大众市场的产品推销上。另外，很多规模较大的企业都有非处方药产品。一旦他们在这些产品的营销中建立了自己的品牌，那么这也有助于推销其它无法进行功效说明的产品。 2.做更大范围的产品广告 很多企业对广告费用昂贵的担心有时候是不必要的，用较少的广告费用也能向相当数量的消费者进行宣传。 五、如何进入大众市场 1.背景：对植物药行业来说，大众市场存在无限潜力。单个及连锁药房都开始进植物药产品，这表明消费者对该类产品有一定需求。 2.进入大众市场的策略：企业首先应该建立坚实的销售基础以及消费者对健康食品的忠诚度，因为一部分的销售收入可以产生自相对低的成本，另外产品在健康食品市场的成功也能一定程度上帮助它进入大众市场。让医师或权威人士了解产品是十分重要的，他们将在接受普通消费者咨询时对产品给予肯定。如果完成了这一步，那么就可以采用下面的几种策略，企业可以根据其资金实力来决定具体采用哪一种。 将目标指向单个药房 如果将单个药房定为其目标，那么所需的广告费用约为50万～100万美元，另外更重要的是要招收一些药房内的销售人员，或通过代理人进行产品宣传。这一步有助于帮助进入连锁药房这一销售渠道。 拓展阶段 在地区内推出产品需要有大量的广告支持，这样才能有足够的效应。在这之前，企业必须已经进入了单个及独立药房这一销售渠道，有可能的话还有超市。广泛的销售渠道的建立将会最大限度地发挥广告的效益。一旦该产品在一个地区获得了成功，那么它能进入下一个地区直到在全国范围内建立销售渠道。这种逐步展开的方式所承担的风险要比花几百万美元进行全国性的产品广告要小。 在全国推出产品 在进行这一步之前，企业最好能在一个地区先进行测试性的市场营销，看如何运用多种媒体来创造最大效应和销售量。企业必须花足够的时间来使其产品进入连锁药房及超市。 值得指出的是，采用任何一种策略都必须十分谨慎，且需要经验丰富的营销及策略顾问。 --中国医药进出口商会 |
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