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普药创新与新药定位
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历史将证明，2005年7月，广告审查暂行规定和新的行业政策的出台，为整个医药保健品营销行业立了一块醒目的里程碑。政令既出，一时，在整个医药和保健品行业，引发出地震式的强烈震动与反响。可以预料，从2006年起，乃至未来十年，一场具有深刻意义的医药保健品行业的将拉开营销革命的序幕！医药保健品的营销市场，将会在急剧的整合中朝着有序性、规范性方向健康发展。因此，显而易见得，紧跟着，普药该如何创新，而新药又如何定位，马上付出水面，变为一个大家迫切关注和急需解决的一个焦点问题。 哲宇策划历经十多年的市场实战，沉淀了大量的实操经验，在这个关头，愿意把我们的观点提出来与业内同仁共同分享。 一、普药创新 什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念，普药往往指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期，而且任何厂家都可以生产。 普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场门槛的，比较容易，价格较低，临床上已经形成固定的用药习惯。因此，普药的竞争就很激烈，当竞相杀价促销成为主要争夺市场的手段时，与新、特药相比，普药的利润也就低很多，成为一块最大的“鸡肋”。事实上，很少有企业花心思对这些普药产品进行创新性营销，基本上处于自然销售状态。难道真的是一眼“枯井”吗？ 哲宇认为，普药创新，主要应该从品牌支撑、渠道挖掘、市场拓展三方面入手。 １、品牌支撑 通常，同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根，上千家都有批文，六味地黄丸有两百多个厂家生产。由于近几年政策和社会大环境比较宽松，市场上兴盛短线炒作之风，许多产品上市之后，各领风骚三两年，寿命短暂，昙花一现。消费者有目共睹，经销商亲身经历，大家都是深受其害。因而，把注意力和目光渐渐转向对品牌营销的关注。普药的功效，消费者已经耳熟能详，OTC药品政策的普遍实施，就表明了老百姓自我消费药品的专业能力。这时的消费者，在选择普药时，自然品牌就成了取舍的关键了。 品牌对于普药市场来说，一方面，对于相对成熟的市场，如感冒及胃病，品牌就是衡量产品质量，衡量内在价值的主要标准，而长线操作的思路，构成了品牌能否长期存在的一个先决条件。另一方面，对于相对不够成熟或陌生市场，品牌的意义和价值就是先入为主。消费者和市场普遍是以第一声音作为评判的标准。因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用。只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的行为，在当今的新政策条件下，确需要改变一下思路了…… 圈里很多人都知道，广州白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片两个品种，都是普药，2002年两个品种均有过亿的销售额。03年抗击非典的战役中，白云山中药厂的板蓝根几近断货。像这样的普药，它依靠的是企业几十年来积累的品牌效应，非一朝一夕所能达到。相比之下，别的企业也生产板蓝根，尽管也有独特的营销，但一年的销售额也难以达到如此规模。 名牌产品由于知名度高，公众关注度高，自然销量就大，这也是哈六制药、海王药业每年的广告投放额在医药保健品企业中名列前茅的主要动因。他们利用央视在全国的高空优势，进行旷日持久的“坚壁清野”，不仅使单品在全国实现高认知度。还靠着品牌效益，带动了其普药的销售。 品牌，是另一种形式的无烟之战。它的作用不是直接的攻城略地，而是，不战而屈人之兵之策。且是上上之策，恒久之策。 ２、渠道挖掘 渠道挖掘主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统。通过渠道的深挖掘，可实现终端的多样化，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。 既是普药，其适用范围就异常广泛！所以，医院、药店、厂矿门诊部、医务室、私人诊所等地方都可以销售，而且是越基层的医疗机构，销售量越大。眼下，问题主要是两个方面：一是，深度不够。比如，广大的农村市场空间大，潜力也大，亟需填空。实际上，许多经销商，只作到地市级市场。县城以下，基本是空白。二是，渠道不畅。许多经销商，仅仅满足于坐地分赃式的作市。比如，把自己定位在地市级中心城市，靠打广告，吆喝周边的患者前来就诊或购药，从来舍不下身，主动出击，往下延伸。导致渠道中断，造成市场资源浪费。 传统的有形有相渠道主要为药店、医院、社区等，而随着市场竞争的加剧，还可以通过开展科普讲座等形式吹风，开展“送药、送药、送服务到农村、到农家”等活动，直接送给农民兄弟，此外我们还可以把药品进入超市、酒店等场所，进一步扩大销售网点。 ３、市场拓展——三级市场的拓展 目前大城市白热化的竞争压力正不断加强，市场细分的不断深入，营销的战火正逐渐向三四级市场推移！这是一个我们无法不重视的市场，越来越举足轻重！一般而言，我们把县级或县级市的市场称为三级市场，主要是农村市场！ 农村是药品消费的巨大市场。相对城市来说，农民的收入不高，对高价药品的消费相对有限，而且农民的消费心理尚未理性化。和新、特药相比，普药的价格不高，疗效确切，一般都有数十年的市场经历，在老百姓中有一定的口碑，有着较为广泛的基本患者群。所以，暂时避开大品牌的锋芒，优先选择农村，只要能精耕细作，就可以产出较大的销量，此不失为一条上策。主力竞争相对空白，在这里我们可以，相对而言是一个竞争程度较弱的市场； 普药厂家一定要有一个新的认识，就是，普药没有必要在城市与新、特药争夺市场，要本着长远发展、薄利多销的原则，将农村市场做深做透。 县级市场区域不大，适合用炒作方式经营！但多角度、多层次，多手段整合运用是关键！由于县级市场的含量相对比较小，要想取得比较好的业绩，就必须做得更细、更深！ 只有深度分销和挖掘市场的潜能，才能达到比较好的效果。 比如长澳制药的阿莫灵走的就是这条路。阿莫灵在推向市场之前同类竞品已经很多，它的年销量也就只有几千万元。2001年起企业调整市场策略，把握中低端市场，在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。去年阿莫灵的销量一下子突破3亿元，因为营销策略正确，市场给企业带来了满意的回报。 二、新药定位 产品定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求市场动态，准确构建产品的利益点，建立准确的产品定位。 一个新产品定位是从市场定位开始的，首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位），然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），然后是针对这部分消费群体，针对我们的产品，塑造我们的产品形象，也就是我们产品卖点提炼的过程，再进一步上市。 而产品定位的整个过程主要包括：竞争与需求分析、卖点提炼、资源嫁接。这里重点谈谈产品卖点定位如何对接市场需求。 １、竞争与需求分析 在遥远的古代我们祖先在打仗前就知道要对战场周围环境以及敌军情况进行详细的侦察，以便于我们进行战略战术调整，在商场如战场的今日，市场竞争与需求分析在我们的产品定位中显的尤为重要。 正确地把握市场竞争结构以及市场需求，是产品定位和确定发展方向的基础。而竞争与需求分析主要包括以下几个方面： 第一，对顾客进行“诉求点”调查分析。即调查顾客在购买决策时关心的焦点问题、重点问题、顾客购买产品的一般依据。通过这种调查可以了解到一般影响顾客购买决策的指标是什么。 第二，把本企业产品与竞争对手产品进行比较调查，请顾客回答哪一个企业产品好，为什么？指出各自的优点和缺点。这样可以帮助企业在进行市场定位时有针对性的选择代指标。 第三，进行“完美产品”的形象调查，可以让顾客指出“完美产品”应该是怎样的、根据什么判断某种产品是最好的。通过这种调查可以帮助企业明确市场定位的理想状态，明确企业今后奋斗的方向。 通过以上调查，我们对产品的市场状况有了基本的了解，这样再回到我们的产品中来，根据市场状况对我们的产品进行卖点的提炼。 ２、卖点提炼 卖点是产品的核心，在产品严重同质化极为严重的今天，没有卖点的产品就像没有穿衣服的人一样，根本不可能走出家门，即使走出了家门也很快被挤杀。 卖点有很多方面，有的产品卖专家，那就是卖点；有的产品卖背景，也是个卖点；有的卖模式；有的卖疗效；卖理论也是卖点，这分很多种。我们一般所谓的卖点，主要是指它的三个点。主要是利益点、差异点、支撑点、这三个点合在一起叫卖点。 利益点就是找需求，是消费者购买商品的最直接理由。 差异点是指独特的产品个性，包括产品机理，概念，定位，包装，定价等与其它产品的清晰界定，以及独特的营销模式及传播策略，是产品的竞争区隔。 支撑点指产品机理的权威论证、专家、权威证言和证词、社会评价以及大量的社会现实依据支撑等。寻找支撑点的目的是建立产品权威感、安全感、解决消费者对产品的信任度。 只有差异点、差异点、支撑点三点合一才能真正形成产品卖点。 ３、资源嫁接 俗话说，策划是资源整合运用的过程。资源经过提取、放大，整合成极具产品倾向性的营销介质。同样的资源，采取不同的整合手段，会得到不同的效果。 世界上万事万物都是营销的手段。资源嫁接整合的过程就像我们平时炒菜一样，主料是我们的产品本身，而辅料就是产品资源、生产资源、社会资源、新闻资源等，政治、地域、国际、历史、文化、情景、习俗等，这些与产品相关的一切资源都可以作为营销元素，构筑产品的市场支撑点。通过对这些元素的提取放大，进一步嫁接到产品中来，就构成最有利的销售元素，贴近产品差异点、利益点，构成最强有力的卖点，最强的产品销售力。 中国营销传播网 |
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