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【分享】跨国公司与中国食品行业【已搜索无复重】
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一、前言 我国食品行业开放较早，吸引外资较为广泛，外资进入形式多样。早在上世纪80年代，我国就鼓励国内食品企业以合资、合作、补偿贸易等形式参与国际贸易，同时还接纳了部分行业的跨国公司以独资的形式进入中国。此后，随着中国进一步深化改 革、扩大开放和市场经济的发展以及加入世贸组织，位于全球食品行业前50位的大型跨国公司大多已在中国各地区设立了合资公司、独资公司，研发中心、信息中心和物流中心等经济、技术机构。世界范围内各主要竞争对手，如碳酸饮料业的可口可乐与百事可乐、乳品和冷食的雀巢与联合利华、饮用水业的达能与雀巢、巧克力的爱芬与吉百利、啤酒业的AB、SAB、嘉士伯、朝日等集团也都把相互间的竞争扩散到了中国。中国巨大的消费市场正吸引着越来越多的跨国食品企业不断加速的投入。 二、跨国公司在中国投资的历史状况及投资、经营特点 二十几年来，世界各主要食品生产企业基本都在中国食品界的多个行业进行了形式多样的投资，跨国设厂的也不在少数。各跨国食品企业在中国的经营几度沉浮，走过了试探经营、盲目发展和资本介入等几个阶段，发展到了目前的理智经营阶段，已经基本适应了中国国情，并在本土化的基础上有了很大发展。 上世纪八十年代，在改革开放初期，我国致力于外商投资环境的改善，抓紧制订和完善涉外经济法规，注意引导外资投向，逐步减少了外商投资的审批程序和境内企业寻求外资的限制，这时对外合作多以中小项目、技术改造到项目居多。在这种政策支持下，食品工业成为吸引外资的重点行业之一。 1980年，法国雷米马丁集团投资20万美元，与中国葡萄酿酒有限公司合营成立了王朝葡萄酿酒有限公司，外商试探性进行了1年合营，成为跨国公司进入我国的首例。同年，可口可乐重返中国，在北京设立第一家罐装厂，也可以说是我国食品业跨国公司经营的一个重大事件。1981年，美国毕垂斯食品公司与我国广州食品工业公司和中国国际信托投资公司合营成立广州广美食品公司，外商投资500万美元，合营期限15年，成为我国食品工业外商投资额度最大和合营期限最长的首家企业。1984年，美国国际纳贝斯克商标公司与我国北京义利食品公司合营成立义利－纳贝斯克饼干食品有限公司，外商投资450万美元，这是我国首家民族名牌食品工业企业与跨国公司进行的合营。在这一阶段，双方试探性的合资、合作经营占到了主流地位，除少数企业在双方国家政府的支持下直接合资或独资设厂外，大多以引进项目和政府贷款为主，特点是在借用国外贷款的同时还需要借助其配套设备和技术，因而对科技高度重视，相反，对其经营管理的理念则重视程度不够，并且在相当的程度上需要磨合。 随着我国改革开放程度加深，跨国公司看好中国市场，开始大面积登陆中国，有些甚至没有正确估计中国食品市场发展状况、市场容量和人民生活消费水平就盲目涌入，因此虽然有种种先进的经营理念和雄厚的资本作为后盾，但只开花不结果和资本难以回收使他们当中的绝大多数都感到举步为艰，加之这些企业不顾我国具体情况，凡事硬性规范完全照搬，更是加剧了其自身的水土不服，因此，许多跨国公司在上世纪90年代中前期被迫纷纷退出中国，其中最典型的就是我国啤酒界的外资大规模回潮。 上世纪90年代中后期，在我国外经贸政策鼓励下，加上吸取了一定的经验，跨国食品公司来华设厂的速度加快，并普遍开始采取长期战略、全国战略和本土化战略，着眼于在中国境内的整体布局和长远发展。这一阶段的投资，更多的是资本的投入而对企业经营管理介入较少，跨国公司普遍开始参股国内富有潜力、能够迅速扩张的强势食品企业，在补充他们资本不足的同时，也分享了他们的利润，在一定程度上呈现了双赢态势，更为自身下一步的发展埋下了伏笔。此时，跨国公司更多地根据我国国情和企业接受能力，潜移默化地引入了新的经营理念和先进管理方式，也为我国企业的发展带来了新的血液。比如，跨国公司老板与员工之间具有良好的制度化的业务管理系统平台；跨国公司普遍具有长期、中期、短期发展战略，并在执行这些战略的同时有着完备的信息反馈系统和战略调整系统；跨国公司少有短视行为，普遍不过分强调追求短期的市场利润或战术利润，不会得意于暂时的优势等等。这些在相当的时间内都对我食品企业改革产生了深远的影响。 我国入世以后，跨国公司更是普遍将“大中国”规划放在了企业发展的重要位置。此时，来华已久的企业，如可口可乐、雀巢、朝日等，其中国区域内的销售已经能够支撑公司业务的一片天，正在向多元化的道路上发展；而其他一些尚无在华业务的公司，也是携雄厚的资本优势大打收购牌，在系统分析的基础上，吞并着国内经营状况良好、发展潜力强大、市场较为稳定的大型企业和企业集团，不费吹灰之力就手到擒来了大把的市场份额，为以后的再发展打下了坚实的基础。2003年以后，这种趋势越演越烈，至今已有十余个著名案例，其中最典型的一例就是世界啤酒业排名第一的AB公司收购哈尔滨啤酒。另外，全球500强企业之一的国际纸业公司与新希望乳业签署战略联盟协议，在产品研发、生产制造及市场营销等方面进行了全方位合作。 三、主要投资行业及分析 1.啤酒 啤酒行业可以说是跨国公司投资的最大热点，跨国公司在我国啤酒行业经历了初期以品牌进入－中期退出－携资本卷土重来的几个阶段。 上世纪80年代末，我国啤酒业开始了合资热潮，跨国公司纷纷进入我国啤酒行业，不但使中国啤酒企业在管理、技术、设备方面有了一定提高，同时也给中国啤酒行业带来了企业资本运营的新观念。1986年，广东肇庆啤酒厂获得了美国蓝带品牌在中国的独家使用权，引进了新设备，另外组建了肇庆蓝带啤酒有限公司，他们生产的蓝带啤酒一经推出，在市场上就引起了强烈的反响，不仅填补了当时中国啤酒市场没有高档品牌的市场空白，也使外资逐步看好了潜力无限的中国啤酒市场。上世纪90年代初，50多家洋啤酒潮水般地涌来，百威、三得利、嘉士伯等全面进军中国啤酒市场，当时国内的大多数大中型啤酒企业都或多或少地被外资控股或收购。这就是第一轮的中国啤酒业合资热潮。但是，在中国啤酒工业地方保护主义严重、价格大战硝烟弥漫等一系列恶性竞争的影响下，绝大多数外资啤酒企业开始感到“水土不服”，纷纷退出中国，对中国啤酒市场重新采取了紧密观望态度。 1995年以后，中国啤酒市场进入了稳定发展期，剧烈竞争导致企业数量逐年减少，行业整体趋向于规模化和集团化。进入21世纪后，国内各啤酒巨头更是开始了大规模的圈地运动。外资在总结了第一次进入中国的经验教训后，也更加理性和谨慎。投资策略变品牌输出为资本输出，与第一轮浪潮不同，这一轮不是直接建厂，也没有要求生产其自有品牌的啤酒，而是更加注重发挥资本的力量，通过与国内啤酒集团的合作来进一步了解市场与销售网络，直接或间接地界入“圈地运动”，并分享投资收益。与此同时，中国各大啤酒集团普遍面临着资金不足的压力，合资不但能够缓解这方面的压力，同时又能加强与国外大啤酒企业的技术与管理上的合作，这次合作出现了一个双赢的局面。 进入2003年，国际啤酒商第二轮进军中国市场的浪潮加剧，众多观望已久的大型跨国公司再次进入了中国啤酒业，参股国内各大啤酒集团，通过注资来分享国内啤酒商的利润，啤酒市场版图进一步由资本改写。此时，除北京燕京外，国内各大啤酒集团无一不与跨国公司有关。1)成立于1847年的丹麦嘉士伯公司，一直在华致力于构筑“西部啤酒王国”。2003年1月，嘉士伯以8500万元收购华狮啤酒，9月斥资2626万美元成功收购大理啤酒（集团）存限公司。2004年8月29日，其与西藏银河科技发展股份有限公司合资成立的西藏拉萨啤酒有限公司正式在拉萨挂牌。2)2003年4月，全球最大的啤酒酿造商英特布鲁公司以3500万美元收购浙江开开集团啤酒业务70%的股权。以1.25亿美金的价格收购了金狮集团在华合资企业50%的股份并保留继续认购权。3)2004年2月，粤啤发布公告称，荷兰啤酒巨头喜力拟出每股1.85港元的价格购买粤啤1.338亿股新股，同时向广东控股购买1.655亿股旧股，总作价大约为5.537亿港元，喜力中国将持有粤啤21%的股份。4月，喜力与亚太酿酒公司又重新组合了另一家新公司－喜力亚太酿酒(中国)公司。喜力已经将中国市场列为全球重点，继2003年重回中国后，2004年在中国市场的资金投入将比上年翻一番。4)2004年8月19日，创立于1852年的全球第一大啤酒公司AB(Anheuser-Busch)战胜世界排名第二的SAB Miller获得哈尔滨啤酒99.66%的股权后，哈尔滨啤酒正式退市，变为一家外资独资公司。目前AB还持有青岛啤酒10%的股份，并且根据2002年签订的债转股协定，AB对青啤的股权最终将增持到27%，位列第二股东。这一系列举措使AB在中国真正从幕后参股走到了台前争战。 2.乳制品 外资进入我国乳制品业呈现出与啤酒业完全不同的特点。进入的企业数目不多，多年维持60家左右，仅占国内规模以上企业数目的百分之十几，企业多以鲜奶为原料生产系列化乳制品，产品以各种配方的奶粉居多，直接生产液体乳较少，与国内同行相比，这些企业在建厂之初生产设施就已经非常现代化且很注重品质管理，但因其产品涵盖范围较窄、档次较高，因此在全行业各项排名中并不靠前，其竞争优势主要靠先进完备的质量控制手段和针对不同细分市场的多样化的产品设计来取得的，这些跨国公司给国内同行业带来的更多是技术进步方面的促进。其中，最著名的两家企业是1987年6月开始在双城建厂，1990年6月投产的雀巢和1995年在华落户的帕玛拉特。其中，拥有全球第六大乳品品牌的帕玛拉特公司是全球最大的乳制品和果汁生产企业之一，但因无力如期偿付2003年年底到期的1.5亿欧元债券，加上2010年到期的3.5亿欧元债券的市场价格急剧下跌，仅为面值的62%左右宣告破产，其中国业务也“城门失火，秧及鱼池”。 我国加入WTO以后，国外乳品企业开始大举来华，世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，以各种方式参与竞争，其中最典型的是达能参股上海光明乳业和全球最大的活性乳酸菌饮料巨头益力多2002年登陆中国。2004年这两家世界市场上的竞争对手更是成立了“合作委员会”共同分享在华的投资利益，与渐已成势的我国同业分庭抗礼。 [ Last edited by signal023 on 2008-6-2 at 17:24 ] |
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3.饮料 饮料行业中跨国公司投资的重点是碳酸饮料。改革开放以来，为实现外国品牌与民族品牌共同发展的目标，我国制订了对外国牌号碳酸饮料实行利用与严格限制相结合的政策，并下发有关文件。在这种形势下，1980-1996年共引进外资6亿多美元，1997年业内共有“三资”企业512家，总资产达247.1亿元。其中最有影响的是“可口可乐”与“百事可乐”，2002年，两乐合资、合作企业共计35家，生产碳酸饮料451.12万吨，占全国总产量的22.27%。 这些跨国公司的到来不仅为国内企业注入了资金、带来了效益，而且带来了先进的技术装备和管理经验，促进了企业技术改造和经营观念的转变，对提高饮料行业整体水平继而带动国内包装、机械、塑料、食品添加剂等相关行业的发展也起到了相当积极的作用。 走进21世纪，随着我国人民生活消费水平的提高，果汁饮料、功能性饮料、健康茶饮料等非碳酸饮料逐渐风行起来，各跨国公司的投资重点也开始向这方面倾斜，三得利等老牌饮料公司纷纷加大中国战略的力度，可口可乐也开始生产多元化的果汁饮料，雀巢的饮用矿泉水更是早已悄然走进了人们的生活。跨国公司的投资开始在我国饮料业“全面开花”。 4.食用植物油 改革开放之初，我国食用植物油企业的科技水平与国外的差距巨大，设备、资金等方面的基础也十分薄弱，加上多年以来国家对粮食制品的垄断经营，跨国公司在我国食用植物油业的投资受关注程度一直不高。但数字表明，截止到2002年12月，全行业共有三资企业87家，实现产品销售收入362.67亿元，分别占全行业国有和规模以上企业的7%和38.40%。同时，业内总计的600多个品牌中，外资品牌的市场综合占有率合计为47.3%，特别是嘉里粮油(中国)有限公司，仅旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼这三个品牌的市场占有率之和就达到了33.3%，如果再加上该公司其他区域性品牌的销售量，嘉里粮油在中国食用油市场上成为了当然的第一。如此低调的投资带来了如此高额的收益，我们不得不佩服这些跨国公司经营的先进之处。 5.糖果、巧克力、糕点、饼干 多年以来，在我国企业的实际生产中，糖果、巧克力、糕点、饼干往往是一家企业出产的不同类产品。改革开放之后，也成为了跨国公司来华投资的重点，其主要投资生产的产品主要有：胶基糖、巧克力、饼干。在这一领域中，跨国公司麾下企业靠资金、技术、设备、管理等优势，凭借多年来在世界同类消费品市场上骜战的经验，在保证产品质量的前提下，细分市场类型，开展强大宣传攻势，多年来产品销售一直长盛不衰。其中尤以胶基糖和饼干为甚，分别形成了箭牌、乐天，达能、纳贝斯克、百事强强争霸的局面。 这些跨国公司的进入，在相当的程度上挤垮了我国老牌国营企业，但由于这一行业生产的产品属于直接面对消费者的非必需性食品，消费群体差异较大，因此涌现出了众多面对低端消费者以低投入起家的民营企业，分食了低端市场，并在积累了一定资本后转而向中、高档产品看齐，形成了对跨国公司新的冲击。不过这种冲击相对各世界市场上的主要竞争对手如爱芬和吉百利，好丽友和乐天四通等等来说，并不强势，在中国同类产品的高端市场上反而是外资品牌“大打出手”。 6.婴儿食品、其他功能性食品 2004年5月17日，亨氏进入中国满20周年，它已经占据了中国婴幼儿辅助食品市场的50%以上的份额，并曾于1986年创办了“亨氏营养科学研究所”，专事婴幼儿营养研究，目前正从更广阔的角度推广中国婴幼儿科学喂养和促进婴幼儿营养保健。亨氏带给中国最大的贡献不是在这块市场上奋斗的故事，而是在于将营养与健康的概念引入了中国，并深入人心。由此，营养品逐渐在中国形成了产业，并成长壮大。 四、主要投资公司及经营状况 1.可口可乐 在中国的首家瓶装厂于1980年在北京成立。20多年来，可口可乐在中国的投资已超过11亿美元，直接雇用员工1.4万人，目前在中国拥有3家享有可口可乐灌装权的合作伙伴是：太古饮料集团、嘉里饮料集团和中国粮油可口可乐饮料(集团)有限公司；此外，可口可乐在中国还有24个授权的瓶装公司和1个在上海生产可口可乐浓缩液的工厂、1个在天津生产中国品牌饮料主剂的公司。 可口可乐公司在华投资是从饮料行业经营特点和自身拥有的品牌优势出发，主要通过可口可乐品牌的巨大影响力，通过授予特许灌装权来发展其业务，并不要求多数股或控股。这种方式由于实现“双赢”，给合作者带来了较为稳定丰厚的利益，易于调动合作伙伴的积极性，易于发挥当地企业的优势，从而提高投资效率。 以顾客为中心是可口可乐经营的基本策略。来华多年来一直强调落实“合乎当地国情”的企业文化，实行本土化策略，包括原材料当地化、品牌当地化和人才当地化。从进入中国初期要让顾客“买得到、买得起、乐意买”的3A(availability，affordability，acceptability)策略，到1995年提出 “无处不在、物超所值、首先品牌” 的3P(pervasiveness，price，preference)策略，无不体现出可口可乐做为全球500强之一的大型食品集团的战略性经营思想。可口可乐带给中国的，不仅是企业经营理念上的变革，更多是文化和意识形态上的冲击。 2.华润集团 投资我国的主要跨国公司中，最有代表性的是华润集团。华润有计划进入中国啤酒业形成的投资风暴，不仅从经营观念的根本上深刻影响了中国啤酒工业，甚至扩散到整个中国食品工业的投资和经营范畴，使资本运营真在中国本土生根繁殖，并逐渐枝繁叶茂、鲜花盛开。 华润集团是一个多元化经营的大型集团，其中华润创业持股51%，SABMiller持股49%,啤酒只是其119个利润中心中的一个,凭借其雄厚的资本,从1994年收购沈阳雪花啤酒开始，华润采取收购已有一定规模的啤酒企业的快捷方式迅速成长为中国三大啤酒巨头之一，占有中国啤酒市场份额10%，啤酒销量年均增长38%，先后有37家啤酒企业以全资或合资的形式加入到华润。截止2003年华润已拥有了29个地方性品牌，进入2004年，一改集团内部品牌混乱的局面，华润宣布以“雪花”为主打品牌，走上了稳步发新的经营道路。 华润集团对企业的并购呈现以下特点：1)谨慎选择并购对象，不仅地区和该企业进行仔细考察，而且以发展的眼光进行观察该企业的改能，全面研究后再决定是否并购该企业；2)华润集团对并购啤酒企业迅速实行财务、采购、质量、人力资源四个方面统一标准；3)采取“蘑菇”式市场发展模式，即从区域市场到全国市场，充分关心自己已占领和新占领的每一场是否取得区域领导地位；4)在企业呈现亏损状态时收购，其后经过两、三年的运营实现扭亏为盈，以较低的收购成本得到较高的效益。 3.雀巢公司 自1987年在双域建厂以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城可营活动必须同时符合当地利益”的原则。在中国也不例外，雀巢在开拓每一个新的经营领域和组建新的工厂之前，都要进行充分的有针对性的地方公关，如在双城建厂之初就承诺收购当地养牛户的牛奶，首先为当地农民提供稳定日常收入的保障；在将咖啡生产引入中国时帅先在西双版纳培育种植咖啡豆等等。就是在这一思想指引下，雀巢逐步将自身与中国经济的发展联系了起来。 注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，一直注重大力宣传公司产品的质量上乘和安全可靠，使得“雀巢”的知名度和可信度逐步提高并保持在较高水平。 注重研究是雀巢成功的另一法宝，雀巢的每项新投资都经过了仔细的分析与研究，看准了中国大市场的需求，摸透了该市场和其他产品资源以及人力资源的优势，再加之公司自身拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市场追求的目标不断得以实现。 五、发展趋势与建议 有人曾经预汁，世界范围内食品企业竞争的趋势就是市场上只剩下那些最大的公司，届时的竞争情形就会像是一场“大象们的舞会”，在中国也是一样。预计在今后一段时间内，随着我国入世程度的加深，跨国公司来华的步伐必将继续加大、加快，不仅在一些具有投资传统的啤酒等行业和食品工业各高附加值行业参与投资，也将在一些较传统的“中国化行业”，如酱腌制品、味精等中展开投资，这已经从联合利华与涪陵榨菜的接触中可见一斑了。同时，这些跨国公司在初步适应中国的土壤后，已经开始不满足于“参股”企业，已经开始向掌控经营权进军了。 受计划经济区域规划布局的影响，长期以来我国食品工业企业普遍规模较小，生产力分散；改革开放以后虽然涌现了一些大型的企业集团，但至今只有中粮集团进入了500强，与国际上的大型跨国公司相比实力相差仍然较多。从总体来看，我国食品工业在品种、质量、安全性及加工深度等方面远不能适应居民日益增长的消费需求，特别是大宗食品加工相对滞后，企业普遍存在着以下几大问题：1)在科技方面，技术创新力度差，改造和提升食品工业的技术、装备能力低，技术结构有待进一步优化与提高，资源的综合利用和环保水平等方面与企业发展不同步；2)质量管理不严，检测制度不够健全，产品标准缺失，食品安全质量问题时有发生；3)开发产品和市场方面，市场细分程度不够，大多以“不变应万变”的产品覆盖全部市场，而不能根据消费者的不同年龄、不同职业、不同性别的客观需要，生产适销对路的食品。在加入WTO以后，中国食品企业实质上已经参与到世界竞争当中了，对于和合作伙伴都更加多方位、多层次、多地域，在这样复杂的环境下要求得生存和发展就必须随时保持清醒的头脑和高昂的斗志，面对现实，看清差距，奋发图强、顽强进取，在努力学习借鉴跨国公司先进经验的同时，注重消化吸收国外的优良资本，从而扎扎实实地走好自己的发展之路，在国内发展壮大，并最终走向世界。 最后，也建议国家在现有基础上采取多种形式加强资本市场运营力度，逐渐形成雄厚的资本优势，逐步把企业做大做强，从根本上扩大食品工业生产能力。同时也希望国家能充分利用行业协会的力量，依托行业协会的桥梁与纽带职能，充分做到以市场为导向，以大型龙头企业为依托，合理配置资源，高效推行组织创新与技术创新、推广生产高科技含量、高附加值、高效益的新产品，推行我国传统食品的工业化，从而从根本上大幅度提高我国食品工业生产力水平。 作者系中国食品工业协会综合业务部副主任 选自 《2005跨国公司在中国报告》 主编：王志乐 研究员 商务部研究院 跨国公司研究中心 主任 |
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