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农夫果园--穿别人的鞋，走自己的路
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农夫果园能够在百花齐放的中国饮料市场中别开天地，就在于它坚持对产品属性的特异追求。在众多果汁为标榜“一种水果一种营养，一种营养全面吸收”而源源不断地推出橙汁、荔汁、椰奶等新产品时，农夫果园反其道而行却推出了三种果蔬合而为一的果汁。 农夫果园的这种追求完全是开放式的，在某种程度上它不是在创造个性，而是弃除一些被同行视若珍宝的产品属性，把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，使得农夫果园在入市以后很快确立了自己的势力范围 因为一瓶果汁，促成了一段恋情的死灰复燃。这是一个真实的故事，故事的女主角在她的博客里写道：握着他在烈日里递给我的这瓶果汁，让我想起了两年前我们邂逅时的那一幕，当时他也是递给我一瓶农夫果园…… 这有点像一个广告片断，但不可否认的是，农夫果园本身的电视广告的的确确要高明许多，简直就是深入人心。这种号召力完全可以归结为一句话：农夫果园，喝前摇一摇！ 当百事与可口可乐、碳酸饮料与茶饮料、茶饮料与矿泉水在各个区间市场打得你死我活、难解难分之际，农夫果园悄无声息地在中国饮料市场上确立了自己的位置。农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是当年最为成功的饮料新品牌之一，列2003年市场综合占有率第七位，作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当成功的。而在这一两年里，农夫果园更是高歌猛进，市场份额稳步提升。 有人说这应该归功于产品广告的策划宣传，毕竟对于一瓶新饮料将近1亿元的广告投入这在国内并不多见；也有人说这应得益于农夫果园的“哥哥”——农夫山泉，认为没有“农夫”系列的前期造势，就不会有农夫果园的今天。事实上，这些说法都不无道理，无论是对策划营销的大力栽培，还是对品牌链条的充分利用，农夫果园的成功肯定是有迹可循的，但真正能够让它落地生根、自成一派的理由，恐怕怎么也脱离不了它与生俱来的产品属性。 伺机而动 从竞争的角度看，农夫果园在进入市场之前早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都强势进入并占领了果汁饮品市场。但这并不意味着市场已经饱和。有调查数据表明，自2000年开始，我国饮料家庭购买率中比重增长最快的饮料就是果汁类饮料，而同期另有数据表明，近年我国饮料平均每户购买金额支出增幅最大的也是果汁类饮料。 从饮料发展的阶段看，果汁饮料即将进入快速的发展阶段，在2001－2002年茶饮料大行其道的同时，果汁饮料也正在快速发展，并大有成为主角之意。同时，果汁饮品无论在增长速度还是消费量都已经开始进入了黄金时段，也就是进入了收获期。也就是说产品基本教育已经完成，进入市场收获期的时段即金牛期。而处在金牛期的果汁系列饮品是跟随的最佳品类，因此，2003年开始，众多厂家蜂拥而至，果汁饮料层出不穷。 事实上，在2002年的时候，果汁饮料已经成为第四代饮品的主流，尤其是PET包装的果汁势头已经盖过了茶饮料，在2001年到2002年短短的两年时间里，果汁饮料的产销售量已经超过了200万吨。 然而，金牛期还有一个更大的特点就是竞争激烈。聚集了众多知名厂家和品牌的果汁饮料市场，2003年已呈恶战之势。国际上的品牌酷儿继续加大力度，进行推广。统一、康师傅、娃哈哈、第五季、汇源等企业也都蓄足了弹药，等着大干一场。加上其他众多的果汁饮品厂家，等着跟随主流产品，收获一杯羹。 在这样的情况下，农夫果园上市可谓红火，几乎再现了农夫山泉上市时的黑马角色。所以，市场在竞争对手的培育下，已经趋于成熟，但漏洞似乎同时显现。 见招拆招 索尼创始人井深大一曾说，对索尼，对从事任何商业的企业来说，成功的关键是不要永远跟着别人走。事实上，一个新产品的命运更是如此。当某种新产品在原有的市场格局中破茧而出，决定它命运的“关键”就是它与同类产品在客户或消费者心中有多强的替换关系。这种替换关系越强，这个新产品的特异性就越弱；相反，这种关系越弱，这个产品的特异性也就越强。农夫果园能够在百花齐放的中国饮料市场中别开天地，就在于它坚持对产品属性的特异追求。实际上，这种追求完全是开放式的，在某种程度上它不是在创造个性，而是在借鉴、利用、整合别人的个性，进而开拓和确立了自己的势力范围。 在饮料市场上，以果汁饮料为代表的第四代饮品可谓琳琅满目、花样繁多，但这些同类产品之间的区分度基本也很清晰，一种果汁来自一种果子。因为橙子有了橙汁，因为荔枝有了荔汁，因为椰子有了椰奶。这种产品分布业态表面上棱角分明，实际上反映的是一种产品概念，一种商业模式。 在这种局面下，农夫果园的一炮打响显然有了可能。因为它是中国市场上第一次明确提出将三种果蔬合而为一的果汁。番茄＋胡萝卜＋橙子，这种三位一体的果蔬组合打破了市场上“一种水果一种营养”的单一格局，提出了“多种水果多种营养”的营销概念。 且不说多种水果比一种水果究竟有多大意义上的营养价值，单是这种令人耳目一新的产品构造及其消费体验，就足以彰显自己不同凡响的市场角色。事实上，农夫果园对这种产品属性的集成创新并没有停顿下来，番茄＋草莓＋山楂，菠萝＋芒果＋番石榴等等产品类别迅速推向市场，基本上已经断绝了后来者的市场空间。 设计内功 如果说农夫果园对同类产品属性的整合是一种见招拆招，那它对自身产品属性的凸现则是一种内功修炼。 作为一种混合饮料，农夫果园对原料的选取可谓精益求精。橙来自巴西，那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，拥有世界最好的种植和采收设备；番茄、胡萝卜，来自天山北坡逆温地带，使用天山的雪水灌溉，无污染；芒果、菠萝和石榴来自海南、广东、福建生态农业示范区，全部使用有机肥，安全健康，风味独特；苹果，来自大西北海拔800-1000米高山果园，无农药和其他化学品污染，为世界五大优质苹果产地之一。 对使用价值来源的多样性选择，其实也体现了农夫果园整合产品属性的一个方面。这种整合的结果传递到产品价值链的终端，就是对消费者的有效锁定。由于所选果蔬的独特品质，反映到加工后的成品上，就是农夫果园的与众不同。这一点对于定位目标消费者至关重要。 我们知道，农夫果园的果汁浓度为30%，与100%果汁相比，30%农夫果园混合果汁口感更清爽；与10%果汁含量饮料相比，30%农夫混合果汁营养更丰富，口味更浓郁。 这种“瞻前顾后”的含量搭配，实际上已将青少年偏爱高浓度果汁的口味与中老年喜欢清淡口味果汁的习惯有机地结合起来了，从而将自己的目标客户的外延向两个方向展开，这无疑为农夫果园打造自己的高溢价优势埋下了伏笔。 农夫果园对自己内功的修炼应该说是细致入微，这不但体现在果汁上，也体现在对果汁瓶子的设计上。一般来说，人体舌头的味蕾分布是不同的，不同部位的味蕾担负不同的味觉职能。比如说舌尖是感受甜味的，舌的两侧是感受酸味的，舌根是感受苦味的。而农夫果园为自己量身定做的38mm的大瓶口，使消费者在品尝农夫果园时，能使整个口腔在同一瞬间充满果汁，让味蕾彻底品尝到果汁原味，而普通果汁饮料瓶口大多为28 mm。农夫果园以非常人性化的设计，把自己对产品内涵的理解展现得淋漓尽致。 链接 凸现定位战略：企业不需要沿袭不断增加产品属性的老路，而是另辟蹊径，弃除一些被同行视若珍宝的产品属性，把一两项只有增强型产品才拥有的属性融入其中。这种打破常规的属性组合，能够改变产品在同一个类别中的竞争地位，并促使产品从生命周期的成熟期重返成长期。此定位能让产品取得独特的定位，但这并不会导致它脱离原属类别。 案例一：家具零售店一般都雇佣了大量促销人员，帮助顾客测量家具尺寸，推荐备选家具；在顾客买了新家具后，还会送货上门，甚至还负责把旧家具运走。而宜家店内不仅没有促销人员，还需要顾客用宜家提供的一次性卷尺，自己动手测量家具尺寸；品种也不那么丰富，家具只有几种基本款式；并且不提供送货服务，顾客必须自己搬运笨重的家具，大部分家具还要自己组装，而且别指望家具能够经久耐用，宜家大力宣扬家具应该经常更换。但宜家内却设有雅致的餐厅用餐；除了家具以外，顾客还可以在这里买到色彩明快的家用器皿和设计精巧的玩具，这些东西在其他大多数家具店里是买不到的。 案例二：美国的捷蓝航空公司取消了航空公司普遍提供的餐饮和头等舱等服务，增加一些享受型设施和服务，如机舱后部三分之二的座位都有舒适的伸腿空间等，从而建立了独特的市场定位。到2004年底，捷蓝航空连续16个季度赢利。 （转载：世界经济学人 http://www.iwxo.com ） |
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