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[原创]Fortune（财富）原版文章 之翻译
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雅虎绝妙的解决方案 朱莉•罗姆（Julie Roehm）今年有 20 亿多美元 要花。她如何花这笔钱，引起了新闻集团（News Corp.）、华盛顿邮报公司（Washington Post Co.），乃至全世界所有媒体公司的担忧。34 罗姆是克莱斯勒公司（Chrysler）的营销传播主 管。她掌管的广告经费在《广告时代》 （Advertising Age）上排名全美第六。她决定著这家汽车 商在全国的电视台和有线电视上做广告时间的长短，以及包括 本刊在内的杂志及《今日美国》（USA Today）这样的报纸 广告页码。 让那些媒体公司担心的是，罗姆一有机会就谈论她对在线广 的兴趣。去年，她把 10% 的广告预算投在了网上，今年的比例 接近 18%。罗姆说，明年她要把这个比例提高到 20% 以上 一下吧: 到 2006 年，克莱斯勒将有近 4 亿美元原本要用在 视、报纸和杂志上的广告费用转投到互联网。“我不喜欢别 说我是网络营销狂，但我们想去有鱼的地方钓鱼啊。” 难怪媒体经理人忧心忡忡。眼下，“Google 热”已经成为 最头疼的问题之一，Google 成功地改造了互联网广告，创 类似分类广告的目标文字链接，如今这种链接广告几乎随处 见。广告的热销，推动 Google 的利润额直线飙升。目前， Google 的股票市值几乎达到 850 亿美元，它也因此成为全世 界最昂贵的媒体公司。然而，就在保守派人士对 Google 保持 警惕的时候，他们真正感到害怕的却是雅虎公司（Yahoo）， 过罗姆这样的广告客户却是越来越喜欢这家公司了。 绝大多数人很容易忽视 CEO 特里•塞梅尔（Terry Semel） 下的这个媒体和广告巨人，塞梅尔四年前离开好莱坞，重组 虎。人们之所以忽视雅虎，一个原因是塞梅尔在刻意躲避公 的注意。他不像苹果公司（Apple）的史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）那样爱炫耀，也不属于 Google 公司的拉里•佩奇（ Page）或谢尔盖•布林（Sergey Brin）这样的高技术明星。 上，塞梅尔似乎一直表现得平平无奇。且让我们听听他的互 网革命理论: “互联网与之前诞生的所有媒体的最大不同之 就在于，它是有史以来第一个真正实现全球化的媒体，而且 的影响力无与伦比。”听了这话，你是不是想喝点咖啡提提神 了？但是，塞梅尔并不在乎自己的理论有多枯燥。像许多精明 的谈判专家一样，塞梅尔深知，越是喜欢在公众场合高谈阔论 的人，越不可能取得成功。这是塞梅尔在华纳兄弟公司 （Warner Bros）以联合首席执行官的身份做了 20 年电影交易 后所学到的。62 岁的塞梅尔长期扮演著幕后策划人的角色 个胸怀大志的战略家: 他的目标是把雅虎塑造成为 21 世纪 一家媒体巨头。如今，在塞梅尔身边的不是忙于钻研的科学 家，而是广告和媒体行业的资深经理，他们最擅长为有实力的 公司搭建沟通桥梁，而这些公司通常把互联网看作对自己莫大 的威胁。 迄今为止，塞梅尔已打造出了一家最热门的网络公司。1994 年，杨致远（Jerry Yang）和大卫•费罗（David Filo）在加利 福尼亚州桑尼维尔市创建了雅虎，当塞梅尔 2001 年接手这 门户网站的时候，公司已是一团糟。当时，网络公司泡沫已然 破灭，营业额下降了一半，而且公司的财务报表上满是赤字 随著雅虎的创始人退居幕后（如今，杨致远担任公司的愿景 划者，费罗则掌管信息技术），塞梅尔和他的执行人─首席 营官丹•罗森茨维格（Dan Rosenzweig）在雅虎赖以为生的 广告（banner ads）的基础上逐步推行多元化销售战略。塞梅 尔增加了搜索广告、网上分类广告，以及一系列可以带来佣 的业务，如出售 SBC 和 Verizon 的宽带订购服务。这一系列 举措让雅虎扭亏为盈，年营业额达 30 亿美元，预计雅虎今年 的经营利润有望超过 10 亿美元，这个成绩几乎与巨人公司微 软（Microsoft）近 30% 的经营利润率不相上下。（Google 规模与之相当，但经营利润率却几乎是它的两倍。）如今， 虎几乎已经无可争议地成为互联网世界中信息和娱乐产品最 富的网站，它为广告客户提供最完善的网络产品组合。每个 全世界有超过 4.3 亿人经常光顾其众多网站中的一个。 直到前不久，塞梅尔的宏大计划还存在一个重大缺憾: 克莱 勒这样的大型营销客户尚未广泛使用网络广告。这些公司受到 了互联网泡闹 伤害，或是对网络不再抱有幻想，怀疑网络 告能否像商业广告或印刷品广告那样有效。诚然，Google 字广告是一种成功的形式，因为当用户在网上寻找购买对象或 是调查某样东西时，Google 把相关的广告摆在了他面前， 能类似于精明、积极主动的黄页广告。（MSN 和雅虎的搜索 告也采用了这种方式。）但是，利用互联网来推销“百事可 所带来的感觉”，也就是说营造、培养产品品牌所特有的情感 元素，却是完全不同的挑战。绝大多数营销人士对互联网广 能否做到这一点表示怀疑。 但是，罗姆等公司决策者最近开始用一种新的眼光看待互联 网。他们的转变可以用一个词来解释，那就是宽带。目前， 国近三分之一的家庭拥有高速宽带网络接口，它完成了两件 广告客户喜欢的事情。其一，据加利福尼亚州门洛帕克市的 究机构知识网络公司（Knowledge Networks）统计，自 2001 年以来美国人的上网时间平均增加了 50%。该公司表示，目前 美国人浏览各种媒体的时间中，有 15% 用于上网冲浪。[福雷 斯特研究公司（Forrester Research）和许多广告客户表示 这还是比较保守的统计，它们相信，实际数字应该翻一番。 其二，在互联网泡沫时期，广告客户只能局限于使用网幅广 这一种形式，而宽带的普及让它们可以自由采用充满时尚气 和创造力的信息传递方式，这种方式更像电视商业广告。 今年 5 月，弗雷斯特研究公司对 99 个大广告客户和 20 告公司进行了一项调查，结果显示，近 85% 的受访者计划 年扩大网络广告预算。更受人关注的是，该报告称，认为品牌 构建与互联网无法融合的观点已经彻底改变。63% 的受访者 示，作为品牌构建工具，网络广告的作用已经“等同于甚至 于”电视广告或印刷品广告。一个有趣的现象也支持了这一看 法。几乎周周都有大型广告客户宣布，要扩大在互联网上推 其产品的计划，不久前宝洁（P&G）、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了进来。这一趋势表明，一大批 品牌广告将涌向网络世界，到 2010 年，美国互联网品牌广 的年投放额将从目前不足 50 亿美元（约占美国品牌广告投放 总额的 3.5%）增加到 80 亿至 120 亿美元之间，具体数字要 看你所询问的对象。 这可能是塞梅尔和雅虎听到的最好消息了。尽管在年营业额 亿美元的搜索广告市场上 Google 仍然领先，但雅虎的竞争 正与日俱增。在线品牌广告的市场规模与搜索广告市场几乎相 当，在对该领域的争夺战中，雅虎已经做好了抢占市场主导权 的准备。雅虎拥有 1.81 亿注册用户，这很可能是规模最大的 网络顾客群体，也就是说，雅虎可以告诉广告客户，它比其他 任何一家门户网站或传统媒体公司都更了解用户的习惯。 Google 的情况与雅虎恰恰相反，它从未培养过注册用户， 是前不久才开始要求用户注册使用电子邮件或博客服务。此 外，就品牌广告客户最看重的指标─网页浏览量而言，雅虎的 用户最投入。雅虎的网页浏览量（今年 5 月，雅虎在全世界的 网页浏览量为 1.78 亿）几乎是紧随其后的竞争对手 MSN 倍。[据 Comscore Media Metrix 统计，今年 5 月，MSN 页浏览量为 9,600 万，Google 为 6,800 万，而美国在线 （AOL）为 3,900 万（美国在线与《财富》杂志均为时代华纳 的子公司）。] Aquantive 是专做网络投放的规模最大的广 公司之一，公司 CEO 布赖恩 麦克安德鲁斯（Brian McAndrews）说: “雅虎面临巨大的发展机遇。”尽管雅虎的 络竞争对手也在集结力量，向品牌广告发起冲击，但摩根士丹 利公司（Morgan Stanley）互联网分析师玛丽 米克（Mary Meeker）却认为，雅虎目前仍掌握著优势: “如果你是初次接 触网络广告（许多大型广告客户正是如此），你首先应该找雅 虎，因为它能提供全方位的服务。” 塞梅尔请来管理雅虎公司品牌广告业务的那位女掌门人，不像 是为技术公司工作的。50 岁的温达 米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司广告销售部负责人，她举首投足都更像 尚杂志的出版人。米勒德强调“吸引”、“取悦”用户的重要 性，强调与广告客户之间的“关系”和“建立信任”。她声 柔和甜美，给人以信任感，特别能打动人。 这也难怪，米勒德 1996 年进入当时实力强大的互联网广告加 工公司 DoubleClick，2001 年转入雅虎，而此前她在杂志行 度过了 20 年光阴。刚入行时，米勒德帮助《仕女居家月刊 （Ladies' Home Journal）和《纽约》（New York）杂志推 广告。38 岁时，她成为《家族》（Family Circle）杂志的出 版人，成了当时业内最年轻的出版人，也是第一位掌管大型 女杂志的女性。她为雅虎工作，但办公地却在纽约，也从不 自己老式媒体的做派感到自卑。实际上，她认为这是她最珍 的财富，其他许多人也这么认为。“当你恳请大客户在某种 媒体上投入数亿美元资金时，它们希望能够信任你。如果我和 《财富》全球 1,000 家大公司的总裁或是这些广告公司负责 没有任何交情，他们怎么会信任我？” 还记得吗，在互联网泡沫时期，包括雅虎在内的各大门户网 都认为，自己将永远保持拥有巨大的需求，完全可以摒弃广 公司，直接通过电子邮件接收广告客户的广告订单。它们把媒 体与广告客户、广告公司间司空见惯的共进午餐、打高尔夫球 看作是浪费时间。当互联网泡沫破灭后，这种傲慢自大的态 让门户网站吃尽了苦头，它们成了麦迪逊大街上不受欢又 人。 米勒德是第一个提出和解的人。受工作经历的影响，她认识 到，广告公司作为大型广告客户的守门人发挥著至关重要的作 用，于是她恢复了与他们的合作关系。 |
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